Deutscher Marken Summit 2026 : Vertrauen durch Dialog und Haltung
Marken müssen Wandel erklären, Orientierung geben und zugleich wachsen. Dabei gilt es, Vertrauen zu bewahren und zu stärken. Beim Deutschen Marken Summit 2026 ging es darum, wie sich dieser Anspruch einlösen lässt. Die Antworten reichten von transparenter Kommunikation und aufmerksamem Zuhören bis zu klarer Haltung – auch wenn es unbequem wird.
Es war wohl einer der häufigsten Sätze auf dem Deutschen Marken Summit 2026: Vertrauen wächst langsam und geht schnell verloren. Wie schnell das geschehen kann, haben die Umbrüche durch Künstliche Intelligenz, die wirtschaftlich angespannte Lage und multiple Krisen in den vergangenen Jahren gezeigt.
„Viele sind zutiefst verunsichert und in ihrem Vertrauen erschüttert“, lautete Carsten Knops Einschätzung auf die Frage von Moderatorin Daniela Bublitz, wie es um das Vertrauen der Deutschen in Institutionen, Unternehmen und Medien stehe. Längst zeigt sich das in Wahlergebnissen und in der Zurückhaltung bei wirtschaftlichen Entscheidungen. Die Ursachen sind vielfältig. Eines aber beobachte der F.A.Z.-Herausgeber immer wieder: „Offensichtlich nehmen die Menschen nicht mehr richtig wahr, wenn ihnen die Wahrheit erzählt wird.“
Knops Diagnose ist ungeschönt und ernüchternd – und wirft die Frage auf, wie sich Vertrauen zurückgewinnen lässt. Seine Antwort wurde zugleich zu einem Leitgedanken des Summits: Vertrauen entsteht nicht durch eine einzelne Kampagne. Es beginnt mit offener Kommunikation und konkreten Begegnungen – im Gespräch mit Kunden, Lesern und Mitarbeitern – und mit der Bereitschaft, Widerspruch auszuhalten.
Austausch, Inspiration und Aufbruchsstimmung
In seiner Begrüßung des 19. Deutschen Marken Summits lenkte Gregor Vischer, Geschäftsführer des F.A.Z. Instituts und Veranstalter des Summits, den Blick auf die Aufgabe, die daraus folgt: „Die aktuelle Herausforderung ist nicht nur, das Niveau zu halten, sondern zu wachsen. Wir wollen ins Risiko gehen, Ärmel hochkrempeln und loslegen, und hier wollen wir darüber sprechen, wie das geht.“ Das diesjährige Motto, unter dem die rund 350 Teilnehmer zusammenkamen, lautete: „Vertrauen stärken und Wachstum gestalten – Wie Marken die Zukunft prägen und Menschen begeistern“.
Wie also reagieren Unternehmen auf die veränderte Welt? Wie kann sich eine Marke wandeln, ohne Vertrauen zu verlieren? Und wie wachsen Kommunikation, Vertrauen und Unternehmen gemeinsam?
Wandel gestalten mit Klarheit und
Eins wurde während der zweitägigen Konferenz immer wieder deutlich: Vertrauen bedeutet Orientierung – besonders in der Transformation. Kommunikation ist dabei nicht nur Beiwerk, sie wird zur Chefsache. Was das konkret heißt, zeigte das Beispiel der Commerzbank.
Seit zwei Jahren beschäftigt die Bank der Einstieg der UniCredit, das Tagesgeschäft läuft parallel weiter. „Wir können uns keinen Stillstand leisten“, sagte Vorstandsvorsitzende Dr. Bettina Orlopp im Gespräch mit Carsten Knop. Geschäftsmodell, Kunden und neue Produkte müssen im Fokus bleiben. Beschäftigte, Kunden und Investoren erwarteten Ergebnisse.
Die Kommunikationsphilosophie der Commerzbankchefin: Klarheit und Präsenz. „Ich kann nicht zu viel kommunizieren. Kommunikation heißt immer Klarheit. Und auch Klarmachen, wo wir hinwollen. Also was sind die Prioritäten? Was ist jetzt wichtig? Und worauf sollten wir uns alle miteinander fokussieren?“, so Orlopp.
Die Commerzbank kommuniziere daher kontinuierlich mit ihren Mitarbeitenden. Ein Beispiel ist die Rubrik „Stand der Dinge“ im Intranet, die Gerüchte, Spekulationen und neue Entwicklungen einordnet. Vorstand und Führungskräfte sind regelmäßig in Townhalls, internen Formaten, bei Kunden und in den Niederlassungen präsent.
Deutscher Image Award für Oliver Zipse und Maximilian Schöberl
Auch die Verleihung des Deutschen Image Awards griff die Frage nach Vertrauen und Verlässlichkeit im Wandel auf. Der vom F.A.Z. Institut initiierte und gemeinsam mit Cision Germany vergebene Preis stützt sich auf eine Medienanalyse zu Präsenz, Tonalität und Reputation. Eine Expertenjury aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis bestimmte aus der Shortlist einen CEO sowie den entsprechenden Kommunikationschef. In diesem Jahr gingen die Auszeichnungen an den früheren BMW-Vorstandsvorsitzenden Oliver Zipse und den Leiter der Konzernkommunikation und Politik, Maximilian Schöberl, die den Award vor Ort entgegennahmen.
„Du hast nicht nur Verantwortung getragen, sondern dem Unternehmen mit wirklich klarer Haltung und großer Verlässlichkeit eine eigene, unverkennbare Richtung gegeben“, beschrieb Orlopp als Vorjahressiegerin den ehemaligen BMW-Chef. Nach 35 Jahren bei BMW, davon sieben als Vorstandsvorsitzender, übergab Zipse im Mai planmäßig das Amt. Seine Zeit an der Spitze fiel in eine Phase tiefgreifender Umbrüche: Transformation zur Elektromobilität, pandemiebedingte Produktionsstopps und wachsender Wettbewerbsdruck aus China. Die Fähigkeit, in solch einer Phase Orientierung zu geben, zeugt von einem Charakter, der sich nicht von jeder Stimmung und jedem Trend treiben lässt, so Orlopp.
„Hinter, neben, oft auch schützend vor einem großartigen CEO steht meist ein Kommunikator. Dieser Preis erkennt das an“, ergänzte Max Hohenberg, Head of Group Communications der Commerzbank, in seiner Laudatio auf Schöberl. Für den Kommunikationschef ist es die zweite Auszeichnung mit dem Image Award. Schon 2010 wurde er gemeinsam mit dem damaligen BMW-Chef Dr. Norbert Reithofer geehrt. Ein Zeichen für Schöberls Leistung, eine komplexe Transformation nicht in einzelnen Kampagnen zu denken, sondern kontinuierlich in verständliche Botschaften zu übersetzen. Hohenberg hob hervor: „Eine Weltmarke wie BMW erfolgreich zu managen, ist schon bei schönem Wetter sehr anspruchsvoll. Du hast die Transformation durch dick und dünn mitgestaltet.“
Haltung zeigen und aufmerksam zuhören
Als CEO und Kommunikationschef bildeten Oliver Zipse und Maximilian Schöberl bei BMW ein eingespieltes Duo – auch dann, wenn ihre Ansichten unterschiedlich waren. „Wenn man am Ende zu einem guten Ergebnis kommt, stärkt eine Diskussion alle Beteiligten“, so Schöberl im Gespräch mit Carsten Knop. Der Kommunikationschef beschrieb Zipse als einen Vorstandsvorsitzenden, der Haltung und Widerspruch aktiv eingefordert habe und anderen Meinungen mit Respekt und Wertschätzung begegnet sei.
Seine Vorstellung von der Rolle einer Kommunikationsabteilung fasste Zipse in die zwei Worte „Begleitung und Einordnung“. Sie müsse helfen, die Relevanz eines Themas einzuschätzen und zu entscheiden, ob eine Reaktion nötig sei. Dazu gehöre auch, bewusst festzulegen, worauf das Unternehmen nicht eingehe. Schöberls Credo, nicht jedem Trend zu folgen, passt dazu: „Ein CEO muss mit ruhiger Hand führen und den Beschäftigten Sicherheit geben. Aber muss er deswegen auf jede Bühne? Das muss jedes Unternehmen selbst abwägen. Wir sind gut damit gefahren, unseren eigenen Weg zu gehen.“ Ein Beispiel dafür: Zipse hatte bis zuletzt keinen eigenen Social-Media-Account.
Das Gespräch endet mit einem Rat, der einen Kerngedanken vieler Impulse, Panels und Keynotes zusammenfasst: Kommunikation und der Aufbau von Vertrauen beginnen beim Gegenüber, bei dessen Erwartungen, Vorwissen und Situation. Wer nur sendet, verfehlt womöglich selbst mit der richtigen Botschaft den Moment. Das heißt nicht, anbiedernd zu kommunizieren oder Haltung abzulegen – im Gegenteil. Entscheidend sei aber, sich auf den anderen einzustellen und aufmerksam zu sein.