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Schokopizza und Popcorn-Müsli : So will Dr. Oetker die Esstische zurückerobern

Mitarbeiterinnen im Dr.-Oetker-Werk in Wittenburg beim Belegen der Schokopizza Bild: dpa

Dr. Oetker steht unter Druck. Im Wettbewerb mit Rivalen wie Nestlé und und Unilever setzt das Traditionsunternehmen auf gewagte Kreationen gegen den schnellen Hunger.

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          Die Verbraucher staunten nicht schlecht, als dieses Produkt auf den Markt kam. Der Pizzaburger, ein Zwischending aus Aufbackpizza und Brötchen, gehört zu den verrücktesten Produkten, die sich die Entwickler von Oetker jemals haben einfallen lassen. Da die Verkaufszahlen stimmen, hat das Familienunternehmen aus Bielefeld seit der Einführung vor vier Jahren etliche Geschmacksvarianten auf den Markt gebracht. Und auch in diesem Jahr wird es eine neue Version geben: Der Pizzaburger „Cheese n Nachos“, belegt mit salzigen Chips und jeder Menge Käse, soll Anfang Juli in den Tiefkühlregalen der Lebensmittelhändler starten.

          Christian Müßgens
          Wirtschaftskorrespondent in Hamburg.

          Der Pizzaburger ist nur eines von vielen Beispielen dafür, wie Oetker im zunehmenden Wettbewerb mit internationalen Rivalen wie Nestlé oder Unilever Boden gutmachen will. Vom Vitalis-Müsli mit Popcorn bis zur Schokoladenpizza, die im Internet ein viraler Hit wurde: die Bielefelder probieren viel Neues aus, um ihr Tempo zu erhöhen. Albert Christmann, der neue starke Mann an der Unternehmensspitze, will diese Strategie in Zukunft weiter forcieren. Das Unternehmen müsse seine „Agilität“ steigern, sagte er am Dienstag auf der Jahrespressekonferenz. Dabei könne der Konzern an seine lange Geschichte anknüpfen: „Wir machen das, was wir seit 125 Jahren erfolgreich machen – nur eben ein bisschen schneller.“

          Für Oetker sind Erfolge im Stammgeschäft mit Lebensmitteln und in den Getränkesparten fortan noch wichtiger als bisher, denn das Unternehmen steckt in einem tiefgreifenden Umbau. Im Frühjahr hat der Beirat den Verkauf der hauseigenen Reederei Hamburg Süd an Maersk Line beschlossen. Damit verliert das Unternehmen ein wichtiges Standbein, das bislang für etwa die Hälfte der Erlöse der Dr. August Oetker KG stand und als Inbegriff der Diversifizierung des Konzerns galt. Durch den Verkauf, der bis Jahresende abgeschlossen sein soll, bekommt die Führung aber freie Mittel, die sie in ihre übrigen Sparten investieren will.

          Nach Abzug von Transaktionskosten und Steuern dürfte Oetker ein Nettoerlös von mehr als zwei Milliarden Euro zufließen. „Wir werden dieses Geld sinnvoll einsetzen, um die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens voranzubringen“, sagte Christmann, der seit dem Ausstieg des persönlich haftenden Gesellschafters Richard Oetker in der zentralen Gruppenleitung für die Lebensmittelgeschäfte verantwortlich ist.

          Umbau der Führungsstruktur

          Dabei setzt der Manager sowohl auf organisches Wachstum als auch auf Übernahmen. „Jede Sparte hat konkrete Akquisitionsziele“, sagte er. Allerdings seien attraktive Unternehmen im Konsumgütergeschäft im Moment sehr teuer, daher könne es einige Zeit dauern, bis größere Zukäufe realisiert würden. Überdies will Christmann die Digitalisierung sämtlicher Geschäftsfelder vorantreiben und den Konzern so für die Herausforderungen der Zukunft zu rüsten. In der Datenanalyse müsse Oetker besser werden. Auch beim Marketing im Internet, etwa über die sozialen Medien, und im Vertrieb über die digitalen Kanäle gebe es noch viel Luft nach oben.

          Eine andere Großbaustelle im Konzern, den Umbau der Führungsstruktur, hat Oetker dagegen so gut wie abgeschlossen. Nach seinem Ausstieg aus der Gruppenleitung will Richard Oetker im November auch die operative Leitung der Nahrungsmittelgeschäfte abgeben. Dann wird erstmals seit vielen Jahren kein Familienmitglied mehr im Tagesgeschäft vertreten sein.

          An der grundsätzlichen Ausrichtung werde sich aber nichts ändern, sagte Christmann: „Oetker bleibt ein Familienunternehmen, in dem die Gesellschafter einen entscheidenden Einfluss haben“, sagte er. Auf die neue Führung, in der Christmann als Nachfolger von Richard Oetker fungiert, hatte sich die Eigentümerfamilie verständigt, nachdem sie zuvor jahrelang um Macht und Einfluss im Unternehmen gerungen hatte.

          Unter großem Druck

          Dass der Konzern unter großem Druck steht, zeigen die Zahlen für das Jahr 2016, die Oetker am Dienstag vorgelegt hat. Zwar hat die Nahrungsmittelsparte zugelegt und den Umsatz auf 3,07 (Vorjahr: 2,99) Milliarden Euro leicht gesteigert. Auch die Getränkesparten, die unter anderem die Marken Radeberger und Henkell produzieren, legten zu. Doch wegen der fortdauernden Schwierigkeiten in der Schifffahrt ist der Konzernumsatz trotzdem um 2,1 Prozent auf 11,7 Milliarden Euro gesunken.

          Die Transportpreise (Frachtraten), die seit Jahren unter Druck sind, hätten wegen des großen Überangebots an Tonnage um 15 Prozent nachgegeben, sagte Christmann. Es sei daher die richtige Entscheidung gewesen, sich aus diesem Geschäft zu verabschieden. Zum Konzerngewinn machte er keine Angaben. Dass dieser rückläufig gewesen sein dürfte, lässt sich aber zumindest indirekt aus den Gewinnrücklagen ablesen, die nach einem Anstieg im Vorjahr leicht gesunken sind.

          Für das laufende Jahr, in dem die Reederei Hamburg Süd noch voll in den Zahlen enthalten sein wird, rechnet Oetker wieder mit Wachstum. Der Umsatz soll auf mehr als 12 Milliarden Euro steigen. Rückenwind erwartet Christmann von der Konjunktur in Europa, die sich besser entwickle als erwartet: „Die Realeinkommen wachsen, Verbraucher konsumieren, und insbesondere deutsche Exporte steigen an – auch weil die amerikanische Fed die Zinsen erhöhte und der Euro schwach blieb.“ Auch in Asien, Osteuropa und einigen Ländern Afrikas entwickelte sich die Wirtschaft positiv. Um davon stärker zu profitieren, will Oetker seine Internationalisierung vorantreiben, wobei auch Zukäufe im Ausland helfen sollen. Zuletzt hatte der Konzern die Grupo Rexal in Mexiko übernommen.

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