In unsicheren Zeiten muss Kommunikation nicht nur informieren, sondern vor allem Orientierung geben und Wandel nachvollziehbar machen. „Budgets schrumpfen, und Herausforderungen wachsen. Umso wichtiger ist es, sich Zeit zu nehmen, um einen tragfähigen Rahmen für gute Kommunikation zu schaffen“, sagte Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig und Juryvorsitzender des Integrated Communication Award, bei der diesjährigen Preisverleihung. Integrierte Kommunikation gewinne vor diesem Hintergrund zusätzlich an Bedeutung.

Wie hoch die Qualität der Umsetzung in der Praxis ist, zeigten die über 400 eingereichten Bewerbungscharts in diesem Jahr. Die Entscheidung sei der Expertenjury nicht leichtgefallen, am Ende hätten Nuancen den Ausschlag gegeben, so Zerfaß.

Der Award würdigt in zwei Kategorien zwei Seiten integrierter Kommunikation: die inhaltliche Ausrichtung der Unternehmenskommunikation rund um ein unternehmensrelevantes Thema und das Management der Kommunikationsarbeit. Die Preise gingen an die Schwarz Gruppe und Infineon.

Unternehmen der Schwarz Gruppe: Aus Schweigen wird Dialog

„30 Jahre lang war die Strategie: Wir sagen nichts.“ Mit diesem Satz beschrieb Jurymitglied Verena Köttker, Leiterin Konzernkommunikation und Markensteuerung der KfW, den Ausgangspunkt der Unternehmen der Schwarz Gruppe. Unter Kommunikationschefin Susanne Marell hat das Unternehmen seine Kommunikation geöffnet.

Die Jury würdigte, wie das Team für 604.000 Beschäftigte unterschiedliche Stimmen bündelte, ohne die Eigenständigkeit der Sparten einzuebnen. Auch die Ableitung aus dem Markenkern, die integrierte Umsetzung und belastbare Wirkungsdaten hätten überzeugt. Kommunikation werde so zum „Nervensystem erfolgreichen Wandels“, so Köttker.

Marell begründete den Schritt mit der Verantwortung und Weiterentwicklung der Unternehmen: „Ich kann mich mit meinem Geschäftsmodell nicht weiterentwickeln, wenn ich nicht transparent bin und nicht in den Dialog gehe.“

Das verbindende Narrativ heißt „Voraushandeln“. Es bündelt Unternehmensgeschichte und Entscheidungen – vom Aufbau der Kreislaufwirtschaftssparte bis zur sicheren Cloud. Die Öffnung sei ein langfristiger Prozess: „Es ist ein Marathon und kein Sprint. Im Team braucht es dabei Resilienz, Willenskraft und Leidenschaft“, so Marell.

Infineon: Kommunikation als Managementaufgabe

Bei Infineon zeichnete die Jury den Umbau der globalen Kommunikationsfunktion aus. Florian Martens, seit 2024 Head of Communications & Public Policy, nannte Wachstum, Akquisitionen und die geopolitische Bedeutung von Halbleitern als Gründe dafür, Teams und Regionen enger zusammenzuführen. „Wir haben bewusst zuerst die Struktur gebaut, um effektiver zu werden, und dann die Strategie“, sagte er. Die bis 2028 angelegte Funktionalstrategie setzt auf die Entwicklung von Menschen und Technologie, allen voran die Nutzung von KI und Daten.

Wie die neue Struktur wirken soll, zeigte ein Beispiel aus Indien: Zwei Messen, Vorstandsbesuche und eine Kundenveranstaltung mit rund 1000 Gästen fielen in dieselbe Woche. Dazu kamen politische Termine, Pressegespräche und interne Kommunikation. Klare Zuständigkeiten und die Einbindung des lokalen Teams halfen, die Aufgaben zu koordinieren. „Sie brauchen ein Spielsystem für das globale Team, und die Leute müssen das Spielsystem auch kennen und verstehen“, so Martens.

Laudator Matthias Link von Knauf hob die Geschlossenheit des Ansatzes hervor: „Der Case hat durch Stringenz und Vollständigkeit überzeugt, nicht durch Lautstärke. Planung, Prozesse, Steuerung und Wirkungsmessung greifen ineinander. Infineon hat auch gezeigt, was das Team aus der Umsetzung lernt. Am Ende des Tages ist Kommunikation kein Selbstzweck, sondern soll der Organisation Mehrwert stiften. Das gelingt Florian Martens und seinem Team in vorbildlicher Weise.“