Der Name Bundesdruckerei lässt an physische Dokumente denken. Deren Herstellung macht laut Antonia Maas, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Bundesdruckerei-Gruppe, auch weiterhin einen Großteil des Umsatzes aus. Doch gleichzeitig entwickelt das Unternehmen zunehmend digitale Identitätslösungen und beschreibt sich als „Technologieunternehmen des Bundes“. Im Panel, moderiert von Cai Tore Philippsen, verantwortlicher Redakteur für die Redaktion FAZ.net, führte dies zu der Frage: Was kann sich verändern, ohne dass eine Marke Vertrauen verliert? Und was muss sich verändern, damit es langfristig besteht?

Die Panelteilnehmer waren sich einig: In dynamischen Zeiten ist Veränderung eine Grundlage für Vertrauen, kein Widerspruch dazu. „Was konsistent bleibt, sind unsere Mission und unsere Werte“, fasst Johannes Nolting, Head of Marketing DACH beim Prozessmining-Unternehmen Celonis, zusammen. Technologische Entwicklungen und schnelle Veränderungen prägen das Geschäft: „Nur wenn unsere Lösung wirklich Wert schafft, werden wir dauerhaft erfolgreich sein.“

Wie aus Nutzen für die Kunden schließlich auch Wachstum entstehen kann, zeigt das Beispiel von simpleclub. Schüler haben die Plattform weiterempfohlen, weil sie Lerninhalte verständlich erklärt. Diesen Ansatz überträgt das Unternehmen inzwischen auf Ausbildung und Weiterbildung in Unternehmen. Luisa von Kageneck, Head of PR & Communications: „Wir sind eine Community-Driven-Brand. Wir haben kein riesiges Brandbudget, sondern müssen nah an denjenigen sein, die das Produkt nutzen, und Mehrwert liefern.“

Letzteres setze voraus, dass man verstehe, was Menschen im Alltag beschäftigt, sagt auch Gabriele Hässig, Geschäftsführerin Kommunikation und Nachhaltigkeit bei Procter & Gamble. Die einzelnen Konzernmarken des Unternehmens treten im Kundendialog eigenständig auf, sind jedoch durch einen gemeinsamen Purpose verbunden: den Alltag der Menschen besser machen. Da sich der Alltag verändert, muss auch das Angebot folgen. „Wir entwickeln unser Portfolio mit dem Ohr bei den Menschen. Das ist Voraussetzung dafür, dass das Markenversprechen relevant bleibt“, so Hässig. Ein Beispiel: Vielfältigere Haarstrukturen in Europa stellten neue Anforderungen an Haarpflegeprodukte.

Übergreifend besonders relevant: „Das tägliche Handeln der Beschäftigten prägt das Vertrauen ins Unternehmen. Deshalb achten wir bereits bei der Auswahl neuer Mitarbeitender auf gemeinsame Werte wie Integrität, Vertrauen und Verantwortung.“