Wandel begleiten : Markentransformation im Dialog
Markenwandel ist mehr als ein neuer Auftritt. Er verlangt einen gemeinsamen Weg mit Beschäftigten, Kunden und Öffentlichkeit. Experten von Techem, Noatum Logistics und NEURA Robotics im Gespräch.
Seit Jahrzehnten verbinden viele Techem mit Heizkostenabrechnungen und Zählerablesen. Die Marke ist bekannt, die Angebote haben sich jedoch geändert. „Was wir eigentlich machen, wissen viele nicht“, so Daniel André Groh, Head of Brand, Marketing and DTC, im Gespräch mit F.A.Z.-Wirtschaftsredakteurin Sarah Huemer. Im Zen-trum des Panels: Wie transformieren sich Marken gemeinsam mit den Menschen, die sie prägen und erleben?
Für Groh liegt die Antwort nicht in einem neuen Markenauftritt: „Für unsere Marke zählt längst nicht mehr nur, was wir technisch können. Vielmehr müssen wir verstehen, was unsere Kunden bewegt, und sie dort abholen. Dazu gehört der Einsatz von Daten, KI und Automatisierung, aber auch mehr Emotionen im Auftritt.“
Während Techem vor der Herausforderung steht, ein verändertes Geschäftsmodell verständlich zu machen, setzt Maximilian Floegel, Vice President Corporate Communications & Marketing bei Noatum, einen Schritt früher an: „Wir müssen erst das Unternehmen transformieren und dann
die Marke weiterentwickeln.“ Das Unternehmen mit spanischen Wurzeln will in Deutschland wachsen und bekannter werden. Ein Hebel dafür sind Übernahmen.
Statt den Beschäftigten eine gemeinsame Marke einfach vorzugeben, will Noatum mit ihnen herausarbeiten, was die Unternehmen verbindet. Workshops, Zuhören und ein bewusster Umgang mit unterschiedlichen Unternehmenskulturen sollen aus mehreren Einheiten eine gemeinsame Identität entstehen lassen. „Es reicht nicht, zu sagen: Ab Montag sind wir ein Team. Man muss gemeinsam identifizieren, wie daraus mehr wird. Dann entsteht eine gemeinsame Identität, daraus eine Haltung – und daraus eine Marke.“ Der Weg darf dabei länger dauern; wichtiger sei, dass die Veränderung trägt.
Menschen mitzunehmen, den Wandel zu erklären und den Dialog zu suchen – so der gemeinsame Anspruch der Runde. Nadescha Vornehm, Head of Communications & Marketing bei NEURA Robotics, verdeutlichte ihn am Beispiel humanoider Roboter. Neue Produkte sollen zeigen, wohin sich physische KI entwickeln könnte. Zugleich gehe es darum, Ängste abzubauen und früh über den Wandel zu sprechen: „Wir verbinden alles, was wir heute tun, ganz bewusst mit der Brücke ins Morgen. Gleichzeitig müssen wir jetzt diskutieren: Was sollen Roboter in Zukunft, was sollen sie nicht? Wir haben es als Menschen in der Hand.“