Markenführung als Managementaufgabe : Die Marke als Vertrauens- und Wachstumstreiber
PwC hat erkannt, dass Markenstärke und Wachstumsstrategie enger zusammengehören. Die Konsequenz: ein Markenmanagement, das Strategie, Führung und Technologie weit über Kampagnen hinaus verbindet.
Markenführung ist längst keine Frage reiner Sichtbarkeit mehr. Gerade bei komplexen Transformations-, Technologie- und Beratungsprojekten schafft eine starke Marke Orientierung, reduziert wahrgenommenes Risiko und stärkt Vertrauen. Damit wird sie zu einem relevanten Faktor für unternehmerisches Wachstum.
Für Matthias Hohlbach, Head of Corporate Brand and Business Communication bei PwC Deutschland, ist deshalb klar: Markenführung ist eine strategische Unternehmensaufgabe. Gerade bei weitreichenden Investitions- und Transformationsentscheidungen schafft Marke Vertrauen, reduziert Entscheidungsrisiken und stärkt Präferenz.
Eine vertiefte Analyse der Markenwahrnehmung hat PwC gezeigt, welches zusätzliche Potential darin liegt, bestehende Markenstärke noch konsequenter mit zukünftigen Geschäftsfeldern, Reputation und Unternehmensstrategie zu verbinden. PwC hat daraus einen grundlegenden Schritt für das Brand Management abgeleitet: Die Markenführung wird als übergeordnete Steuerungsaufgabe verstanden, die Unternehmensstrategie, Reputation, Kommunikation, Führung und Geschäft miteinander verbindet.
Damit verändert sich auch der Anspruch an das Brand Management. Es steuert nicht nur Kampagnen und visuelle Konsistenz, sondern wird frühzeitig in strategische Entscheidungen eingebunden und gibt Orientierung für die gesamte Organisation. KI beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich. Sie wird zum Brandbeschleuniger moderner Markenführung, weil KI-Systeme große Mengen an Informationen über Unternehmen verarbeiten, verdichten und interpretieren – und damit das Bild einer Marke aktiv mitprägen. Daraus entsteht eine neue Aufgabe für Markenverantwortliche: Unternehmen müssen verstehen, wer und was ihr Markenbild prägt – und dieses Zusammenspiel aus eigener Kommunikation, Reputation, externen Quellen, Daten und Erfahrungen aktiv orchestrieren.
Gerade beim Einfluss von KI auf Markenwahrnehmung befindet sich die Disziplin noch in einem Lernprozess. Deshalb entwickelt PwC neue Analyse- und Steuerungsinstrumente, um diese Mechanismen besser zu verstehen und Markenführung unter veränderten Informationsbedingungen wirksamer zu gestalten. Gemeinsam mit einem Partner untersucht PwC deshalb im Rahmen eines GeoScore Brand Framework, auf welche Quellen KI-Systeme ihr Bild von Unternehmen stützen. Für Hohlbach ist das die Suche nach dem „Heiligen Gral“: „Die Antwort hat noch keiner im Raum.“