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F.A.Z. exklusiv : Werbewirtschaft leidet heftig unter der Corona-Krise

Zwei Passanten in Hongkong vor einem Werbeplakat Bild: dpa

Die Coronakrise schlägt voll auf die Werbewirtschaft durch. Vier von fünf Agenturen berichten von abgesagten oder verschobenen Projekten, mehr als die Hälfte rechnet mit Umsatzeinbußen. Besonders viel hängt jetzt an zwei Großveranstaltungen.

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          Tage in der Quarantäne sind lang. Stunden der Abschottung müssen totgeschlagen werden. Was machen die Leute also? „In Asien und in Italien sehen wir zu bestimmten Tageszeiten eine Verdopplung der TV-Sehdauer“, sagt Florian Adamski der F.A.Z. Als Chef der Agentur OMD Global wacht er über den Einsatz von so viel Werbegeld wie sonst niemand auf der Welt, allein im vergangenen Jahr waren das knapp 18 Milliarden Euro.

          Gustav Theile
          Wirtschaftskorrespondent in Stuttgart.

          Die Menschen verbringen die unfreiwillig gewonnene Zeit zum Teil also damit, Fernsehen zu gucken. Oder sie surfen im Internet – auch die Leute, die nicht in Quarantäne sind, informieren sich vermehrt. All das erhöht auch den Konsum von Werbung.

          Rückläufige Budgets

          Das macht Hoffnung für eine Branche, die auf der anderen Seite von der Corona-Krise hart getroffen wird. Großveranstaltungen werden reihenweise abgesagt, die Fußball-Bundesliga der Herren wird ausgesetzt, selbst die Olympischen Spiele und die Fußballeuropameisterschaft der Herren im Sommer wackeln inzwischen. Damit müssen auch Sponsoren neu planen. Filmstarts werden verschoben, die Werbekampagnen mit den Hauptdarstellern werden vorerst hinfällig. Dazu streichen erste Unternehmen wie die Lufthansa ihr Werbebudget auf ein „absolutes Minimum“ zusammen, wie eine Sprecherin dem Branchenmagazin „Werben und Verkaufen“ mitteilte. All das „hat natürlich einen massiven Einfluss auf die Werbebranche“, sagt Adamski, der eigenen Angaben zufolge seit drei Wochen seine Wahlheimat New York nicht mehr verlassen hat; Flüge nach Europa, unter anderem nach Italien, hat er abgesagt. „Im Februar und März sehen wir rückläufige Budgets“, sagt er. Noch handle es sich um Verschiebungen, die er aber bis „tief ins zweite Quartal“ hinein erwartet.

          Eine Umfrage unter deutschen Werbeagenturen, die der F.A.Z. exklusiv vorliegt, gibt noch mehr Grund zur Sorge. Bei mehr als 80 Prozent der Werbeagenturen wurden wegen der Coronakrise schon Projekte abgesagt oder verschoben. Die Umfrage hat der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA am Mittwoch und Donnerstag unter seinen Mitgliedern durchgeführt. 74 der insgesamt 117 GWA-Agenturen haben teilgenommen.

          40 Agenturen, also etwas mehr als die Hälfte, erwarten deutliche Umsatzeinbußen für das laufende Jahr. Nur zwei Agenturen glauben, dass die Corona-Krise ihren Umsatz im laufenden Jahr nicht senken wird. Die übrigen gehen von geringen Einbußen aus.

          Andreas Schubert, Präsident des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), hält Panik dennoch nicht für angebracht. „Im Moment sehe ich noch nicht, dass Werbebudgets zusammengestrichen werden“, sagt Schubert der F.A.Z. Werbung sei ja keine kurzfristige Angelegenheit, sondern eine Investition. Die Budgets kürzten die Unternehmen erst, wenn sie in finanziell ernste Situationen kämen.

          Angst um Olympia

          Wann das Fall ist, ist in diesen Tagen freilich schwer vorherzusehen. Pessimistischer ist denn auch der Medien- und Marketingprofessor Thorsten Hennig-Thurau von der Universität Münster: „Die Budgets werden jetzt sicherlich zunächst einmal gekürzt. Die Menschen gehen nicht mehr einkaufen, da kann die tollste werbebedingte Markenliebe nur bedingt in Umsätze überführt werden.“

          OMD-Chef Adamski rechnet mit Absagen von Werbekampagnen, sollte sich die Situation innerhalb der nächsten Wochen nicht verbessern. „Der definitive Lackmustest wird die reibungslose Abwicklung der Olympischen Spiele sein. Sollte es hier zu Stornierungen im größeren Ausmaß kommen, wäre das kaum zu kompensieren.“

          Nicht wie die Finanzkrise

          Vergleiche mit der Finanzmarktkrise aus dem Jahr 2008 lehnt ZAW-Präsident Schubert ab. Sein Verband schreibt in einer Mitteilung, das sei „eindeutig überzogen und nicht sachgerecht“. Damals war der Werbemarkt innerhalb kurzer Zeit um etwa 7 Prozent eingebrochen. Die Branche sei nun aber „deutlich digitaler“ und auch deshalb besser gerüstet gegen Einbußen. Dahinter steht einerseits die Hoffnung, dass die Menschen online weiterhin Werbung konsumieren. Andererseits betonen Vertreter der Branche einhellig, dass das Homeoffice Teil des Unternehmensalltags sei und viele der Abläufe, außer beispielsweise die Produktion von Werbespots, aufrecht erhalten werden könnten. Das bestätigt die GWA-Umfrage. Vier von fünf Agenturen geben an, Präsenz-Meetings mit Kunden durch Online-Meetings zu ersetzen. Zudem setzt mehr als die Hälfte der Agenturen schon auf Homeoffice, viele weitere haben Notfallpläne erarbeitet.

          Doch die starke Digitalisierung macht die Branche auch anfälliger. Im Gegensatz zu Fernseh- und Plakatwerbung stehen Werbeausgaben auf den Plattformen von Google und Facebook nicht Wochen oder Monate im Voraus fest, sondern werden kurzfristig gebucht. Damit werden Werbeausgaben eher zur Manövriermasse, um die Liquidität des Unternehmens sicherzustellen. Erste Analysten haben ihre Umsatzprognose für den Facebook-Konzern deshalb schon um fast zwei Milliarden oder mehr als zwei Prozent gesenkt.

          Und auch die Zeit, welche die Leute nun zusätzlich im Internet verbringen, ist für Werbetreibende nicht unbedingt attraktiv. „Die Zeit wird zu großen Teilen darauf verwendet, sich über Corona zu informieren“, erklärt Adamski. Die Unternehmen möchten damit jedoch nicht in Verbindung gebracht werden. „Das Wort ‚Coronavirus‘ ist der am zweithäufigsten geblockte Suchbegriff von Werbetreibenden. Diese Werbeumfelder werden nicht gebucht“, sagt Adamski.

          Gleichzeitig ergäben sich für Unternehmen dadurch auch Chancen, meint der Werbefachmann. Weil die Nachfrage sinkt, fallen die Preise für Werbeanzeigen. Die Folge sei ein „Schwenk auf kurzfristig orientierte Kampagnen“, die direkt den Absatz steigern und die Krise abfedern sollen. Doch Adamski hält auch langfristig orientierte Maßnahmen für sinnvoll: „Für Investitionsgüter kann das ein guter Zeitpunkt sein, die Marke aufzubauen, zu günstigen Reichweitenkosten.“

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