Die Produktsuche beginnt heute nicht mehr zwangsläufig bei der Marke selbst. KI-Assistenten können Angebote vorselektieren, bevor Kunden eine Website besuchen. Zugleich verschwimmt online die Grenze zwischen echten und künstlich erzeugten Inhalten. Für Marken verschiebt sich damit der Wettbewerb: Sie müssen in neuen Suchwegen sichtbar und über den Bildschirm hinaus glaubwürdig bleiben, so die Kernergebnisse der Studie „AI Trust Index – Memories of Truth“ der Markenberatung Liganova.

KI als erster Kontaktpunkt

Nur 17 Prozent der Befragten beschreiben KI-Inhalte als „Fake“. „Was ist mit den übrigen 83 Prozent?“, fragt Robert Andersen, Chief Creative Officer bei Liganova, auf der Bühne des Deutschen Marken Summits. „Die stört es nicht mehr. Die Menschen benutzen es einfach. Es ist da.“ Für ihn zeigt das, wie selbstverständlich KI im Alltag geworden ist.

Auch die Produktsuche verlagert sich zunehmend in Chatbots. Ein Viertel der Befragten nutzt KI bereits vor dem Kauf als Berater. Damit verschiebt sich für Marken der erste Kontakt zum Kunden. Andersen nennt diese frühe Phase „Discovery“: Ein System kann ein Angebot sichtbar machen oder es aus der Auswahl herausfiltern.

Dabei geht es längst nicht mehr nur um kleine Anschaffungen. „Menschen treffen mithilfe von Chatbots auch größere Kaufentscheidungen. 77 Prozent würden sich sogar ein Auto samt Finanzierung vorschlagen lassen“, erklärt der CCO die Studienergebnisse. „Es gibt einen großen Vertrauensvorschuss in dieses Tool hinein.“

Vertrauen unter Druck

Chatbots genießen einen Vertrauensvorschuss, Werbung dagegen begegnen viele mit Skepsis. Viele Menschen hätten gelernt, Verkaufsabsichten zu erkennen. Ein Chatbot erscheine dagegen eher als persönlicher Helfer, der die Recherche abkürze.

Gleichzeitig wächst die Unsicherheit über Inhalte in sozialen Medien. Laut Studie hinterfragen 77 Prozent der Befragten, was ihnen dort begegnet. Werden künstliche Inhalte als echt ausgegeben, kann das der Marke schaden. Andersen warnt: Menschen könnten sich getäuscht fühlen, das Produkt zurückgeben oder die Marke ablehnen. Transparenz werde damit zu einem wichtigen Teil des Markenversprechens.

Das Reale als Referenz

Wo aber finden Menschen Orientierung, wenn digitale Inhalte immer schwerer auf ihre Echtheit zu prüfen sind? Andersen spricht weiter von einer „Renaissance des Realen“. Die Befunde deuteten nicht auf eine Abkehr vom Digitalen hin, sondern auf den Wunsch nach zusätzlicher Bestätigung. Wenn Menschen online an der Echtheit von Inhalten zweifelten, suchten laut Studie 87 Prozent nach einer Möglichkeit zur Überprüfung. Ein Drittel suche dafür gezielt auch in der physischen Welt. Dass reale und digitale Kontaktpunkte einander ergänzen können, zeigt ein weiterer Wert: 86 Prozent vertrauen einer Marke online stärker, nachdem sie sie persönlich erlebt haben.

Damit gewinnen Markenstores, Showrooms und Liveveranstaltungen eine zusätzliche Funktion. Sie schaffen einen Bezugspunkt, an dem sich digitale Versprechen überprüfen lassen. „Schon eine persönliche Begegnung kann das Vertrauen stärken“, sagt Andersen.

Digitale Auffindbarkeit und reale Erlebnisse sind für den CCO daher die Zukunft des glaubwürdigen Markenerlebnisses. Seine Empfehlung: „Ich würde in Generative Engine Optimization (GEO) investieren. Gleichzeitig würde ich schauen, dass meine Experiences lebhaft und nicht synthetisch sind.“ Ziel sei es, digitale KI-Angebote wie Agenten oder Produkttests in Echtzeit mit Begegnungen vor Ort zu verbinden – etwa bei Veranstaltungen, in Communities und durch Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben.