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Aktienmarkt : Adidas an der Börse nicht zu stoppen

Sieg für Adidas: Arjen Robben Bild: GES-Sportfoto

Die Sportaktie hat es auch ohne die Hilfe des FC Bayern München in der Champions League unter die besten Dax-Werte geschafft.

          3 Min.

          Die Aktionäre der Adidas AG dürften es verkraften, dass die Titel des Sportartikelherstellers am Montag unauffällig geblieben sind. Dabei hat doch der FC Bayern München das Champions-League-Finale gegen Borussia Dortmund gewonnen. Doch die Anteilseigner werden es verkraften. Seit Jahren sind sie mit Kursgewinnen bestens bedient. Im bisherigen Verlauf 2013 zählt Adidas mit einem Anstieg von 27 Prozent - zusammen mit Heidelberg Cement - zu den besten Dax-Werten.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

          Der Sieg in Wembley der von Adidas ausgerüsteten Mannschaft könnte das Geschäft mit FC-Bayern-Utensilien anspornen, etwa mit Verkauf des Trikots vom offiziell besten europäischen Fußballklub. Bislang hat die zweitgrößte Sportmarke hinter dem amerikanischen Konkurrenten Nike mit einem Absatz von einer Million Stück kalkuliert; es könnten mehr werden. Das neue Trikot für die Bundesliga-Saison 2013/2014 soll sich gut verkaufen.

          Guter Trikotverkauf nach Bayern-Sieg

          Fußball ist für Adidas zu einer tragenden Säule des Geschäfts geworden. Mit 1,7 Milliarden Euro im vergangenen Jahr steuert er 15 Prozent zum Umsatz der Marke mit den drei Streifen bei, im Gesamtkonzern 11 Prozent. FC Bayern München, an dem der Sportausrüster zudem mit 9,1 Prozent beteiligt ist, genießt wie kein anderer Bundesliga-Verein eine hohe Bekanntheit auch im Ausland, wo das Trikot nun mehr denn je verkauft werden dürfte.

          Da sage einer, es gebe dieses Jahr kein Großereignis im Sport. Für Adidas zumindest war das Finale am Samstag ein solches. Selbst wenn es im Fußball keine Weltmeisterschaft oder Europameisterschaft, olympisch weder Sommer- noch Winterspiele gibt, hat sich der Herzogenauracher Konzern im bisherigen Jahresverlauf von solchen sonst so beherrschenden Einflüssen frei gemacht. Genau das ist eines der erklärten Ziele des Vorstandsvorsitzenden Herbert Hainer gewesen. Die guten Zahlen des ersten Quartals unterstreichen die Fortschritte. Das goutiert die Börse: „2013 ist zwar ein Jahr ohne Großveranstaltungen, doch über Produktinnovationen und einen guten Umsatzmix kann Adidas sein Wachstum vorantreiben“, sagt Analyst Christopher Walker von Nomura. „Der Konzern zeichnet sich durch Produktinnovationen aus, die sich auszahlen“, ergänzt John Guy von der Berenberg-Bank.

          Obwohl der Umsatz in den ersten drei Monaten um knapp 2 Prozent gesunken ist, stieg das operative Ergebnis um 8 Prozent. Und für die als Kennzahl wichtige Bruttomarge meldete Adidas einen Anstieg des Wertes von 47,7 auf 50,1 Prozent. Es ist erst das zweite Mal, dass die Franken die Marke von 50 Prozent überschritten haben. Entsprechend positiv reagierte die Analystengemeinde. Laut Bloomberg empfehlen 27 Analysten trotz des langen Höhenflugs die Aktie zum Kauf, zwölf zum Halten und nur drei zum Verkaufen. Es gab neue Kursziele. In der Spitze reichen sie bis 111 Euro, die Jörg Philip von Warburg Research von 96 Euro hochgesetzt hat. „Die Aktie ist selbst nach dem jüngsten Kurssprung im Vergleich zum Konkurrenz-Papier von Puma noch günstig“, sagt er. „Der Bewertungsabstand dürfte aber bald geschlossen werden.“

          Das liegt nicht nur am Ertragspotential von Adidas. Eine Ursache ist die Schwäche des in Herzogenaurach benachbarten Konkurrenten. Denn die schwarze Raubkatze verliert ununterbrochen an Sprungkraft. So gesehen hatte die Niederlage von Borussia Dortmund auch Symbolkraft für die Puma SE, die Ausrüster der Gelb-Schwarzen ist. Doch spielen die Dortmunder auch nach dem Endspiel eine wichtige Rolle für das Image des Unternehmens; schließlich haben sich die Borussen auf dem internationalen Rasen am Samstag gut geschlagen und verkauft.

          Die Vorbildfunktion von Puma in Sachen Ertragskraft ist hingegen zu Ende gegangen. Im Gegensatz zu Adidas gab es für den Wettbewerber ein schlechtes Auftaktquartal. Nicht nur der Umsatz sank, auch das Ergebnis. Die Bruttomarge sackte sogar von 51,2 auf 49,1 Prozent. Puma baut sich gerade um, nimmt weniger Lifestyle und mehr Sportprodukte in das Sortiment, um nicht gegenüber Adidas und Nike noch mehr an Boden zu verlieren.

          Immer größer klafft die Lücke zwischen Adidas und Puma; nicht nur im Umsatz, wo 15,1 Milliarden Euro gerade einmal 3,1 Milliarden Euro gegenüberstehen. Im Börsenwert sieht es mit 17,9 zu 3,4 Milliarden Euro nicht viel anders aus. Auch im Trikotvergleich geht es weit auseinander: Rund 300000 BVB-Trikots hatte Puma in der abgeschlossenen Bundesliga-Saison verkauft. Obwohl der Druck auf die Margen anhalte, geben sich Analysten geduldig. Acht von ihnen raten zum Kauf der Puma-Aktie, 17 noch zum Halten, nur sieben zum Verkauf. Dahinter steckt die Erwartung, dass es nach dem Umbau mit Puma wieder bergauf geht.

          Das erste Quartal dürfte den Tiefpunkt der Gewinnentwicklung markiert haben, erwartet JP-Morgan-Analystin Chiara Battistini. Noch mehr wird auf den Neuen bei Puma gesetzt: Björn Gulden startet am 1.Juli als Vorstandschef, nachdem Puma monatelang im Vorstand mit einer Notbesetzung gearbeitet hatte. „Der neue Vorstandsvorsitzende muss jetzt vor allem den Rückgang der Marktanteile stoppen“, sagt John Guy von Berenberg. Damit habe Gulden viel Arbeit vor sich, resümiert Michael Kuhn von der Deutschen Bank.

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