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Bauer gegen „Spiesser“ : Zu viele Hefte für die Jugend

  • -Aktualisiert am

Publikumszeitschriften in der Frankfurter Bahnhofsbuchhandlung Bild: Helmut Fricke

Wie lassen sich die Auflagenzahlen belegen, wenn eine Zeitschrift kostenlos ausliegt? Der Bauer-Verlag klagt gegen das junge Magazin „Spiesser“. Die eigene Jugendzeitschrift „Bravo“ verliert an Auflage.

          Die „Bravo“ ist auch nicht mehr die, die sie einmal war. Die Jugendzeitschrift lockt nicht mehr nur mit Popstars und einer Portion Sex, sie versucht selbst mit Politik und Wirtschaft zu reizen. Der Wandel zeigt sich auf ihren wichtigsten Seiten, auf den herauszureißenden Postern in der Heftmitte, die manches Kinderzimmer zur hippen Star-Tapete verwandelt haben. Das Magazin des Bauer-Verlages wagt hier Neues. Nach der Katastrophe von Fukushima setzte sie mit einem Anti-Atom-Plakat erstmals ein politisches Thema um. Und mit Steve Jobs präsentierte sie nach dessen Tod erstmals in 55 Jahren einen Unternehmer auf diesem Platz.

          Jan Hauser

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Das alles hilft aber nicht. Zumindest nicht genug. Im ersten Quartal 2012 sank die Auflage des Magazins des Hamburger Verlages um ein Fünftel auf 319 098 verkaufte Exemplare im Vergleich zum Vorjahresquartal, im Segment der Jugendzeitschriften kam es insgesamt zu einem Rückgang von 13,1 Prozent. Ende Januar verließ „Bravo“-Chefredakteur Philipp Jessen das Unternehmen. Die Auflage ist seit den neunziger Jahren stark geschrumpft. Vor fünf Jahren verkaufte die Zeitschrift 455 000 und vor zehn Jahren 800 000 Hefte, 1998 waren es sogar noch 1,2 Millionen Exemplare.

          Bauer hatte mehrere Schulen angeschrieben

          Kein Wunder, dass das Hamburger Zeitschriftenhaus mit einem Umsatz von mehr als zwei Milliarden Euro 2010 vermeintlicher Konkurrenz juristisch den Wind aus den Segeln nehmen will. Während die „Bravo“-Zahlen gesunken sind, ist aus dem Osten Deutschlands ein Jugendmagazin herangewachsen, das die Macher kostenlos verteilen. „Spiesser“ kam im vierten Quartal 2011 auf eine Auflage von 771 295 verbreiteten Exemplaren. So misst es die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, kurz IVW.

          Und das ist der Knackpunkt für Bauer: Wie lassen sich solche Zahlen belegen, wenn die Zeitschrift nur ausliegt, aber niemand sie kauft? Liegt die Zeitschrift wirklich in dieser Masse in deutschen Schulen aus? Wandert der „Spiesser“ also in den Papierkorb oder in den Ranzen eines Kindes? Bauer zweifelt an der genauen Zahl des kostenlosen Heftes und klagt dagegen. „Spiesser“ dürfe Schulen nicht beliebig als Absatzmarkt für seine Anzeigenkunden nutzen können, teilt der Verlag auf Anfrage mit. „Die Verteilung von werbefinanzierten Zeitschriften ist ohne Genehmigung der Schulleiter verboten.“

          Bauer hatte vor der Klage um die Auflagenhöhe mehrere Schulen angeschrieben, die den „Spiesser“ auslegen. Etliche antworteten nach Angaben des Verlages, dass sie die Zeitschrift gar nicht auslegen würden. Das war Bauers Munition vor Gericht, um die Auflage der Konkurrenz zu attackieren. „Spiesser“ hält dagegen: Sie lassen sich von den Schulen die Verteilung abstempeln und machen auch ein Foto von der Verteilstelle. Im Sommer 2011 bekam „Spiesser“ vor dem Landgericht Hamburg Recht. Das Landgericht München, vor dem Bauer ebenfalls klagte, verkündet sein Urteil an diesem Mittwoch und dürfte damit dem Konflikt die entscheidende Wendung geben, in dem bislang „Spiesser“ vorne liegt.

          Den Auflagenrückgang haben sie gemein

          Im Dresdner Medienkulturhaus Pentacon sehen die „Spiesser“-Macher die Klagen aus Hamburg als klaren Angriff auf ihre Arbeit. „Ich empfinde den Rechtsstreit als Beschäftigungstherapie und Ablenkungsmanöver für uns“, sagte Geschäftsführer Frank Haring dieser Zeitung. „Ohne kostenlose Magazine im Jugendbereich könnte sich Bauer im Anzeigen- und Vertriebsmarkt deutlich besser stellen.“ Die Konkurrenz aus dem Osten legte 1994 los: „Spiesser“ erschien als Schülerzeitung in Dresden mit 5000 Exemplaren, später in Sachsen, in angrenzenden Bundesländern, in Berlin und von 2007 an in ganz Deutschland.

          Immer mittendrin: Frank Haring. „Der Beginn war bei uns noch mit einer totalen Aufbruchstimmung in der Nachwendezeit verbunden“, sagt er. Während sie anfangs froh waren, die Druckerei zu bezahlen, hat die profitable Unternehmensgruppe mittlerweile 100 Mitarbeiter. Der 35 Jahre alte Haring ist einer von drei Gesellschaftern. Über Gewinn und Umsatz macht er keine Angabe. Neben dem kostenlosen Jugendmagazin umschließt das Geschäft eine Logistikgesellschaft, die nicht nur „Spiesser“ vertreibt, und eine Onlinegesellschaft, die auch das Jugendportal „Schekker.de“ der Bundesregierung betreut. Von diesem Jahr an bringen sie zudem als weiteres kostenloses Magazin „Spiesser für Studenten“ heraus, das in einer Auflage von 100 000 Exemplaren an Hochschulen verteilt wird. In den Jahren kam es gegen „Spiesser“ immer wieder zu Vorwürfen, dass Anzeigen und redaktionelle Inhalte nicht klar getrennt seien. Haring sagt selbst, dass nicht sauber gearbeitet worden sei, er aber dazugelernt habe. Inzwischen stehe etwa über jeder Anzeige auch Anzeige und nicht mehr nur „Sonderveröffentlichung“.

          Haring hat andere Sorgen als nur den Rechtsstreit mit Bauer. „Wir haben das Phänomen im Anzeigenbereich, dass viele Unternehmen nicht mehr in gedruckten Magazinen, sondern nur noch online werben wollen“, sagt er. Damit wendet sich auch für „Spiesser“ das Blatt. „Wir haben nur überschaubare Mittel zur Verfügung und investieren einen großen Teil in den digitalen Ausbau.“ Die Auflage von „Spiesser“ hat Haring im ersten Quartal deutlich auf 480 210 verbreitete Exemplare reduziert, vor allem um gestiegene Papierpreise auszugleichen. Trotz dessen liegt das ostdeutsche Magazin weiter in einer höheren Menge als „Bravo“ aus.

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