Wir sind ein Volk von übereifrigen Sparfüchsen und gnadenlosen Schnäppchenjägern. Das erkennt man nicht nur an der im internationalen Vergleich traditionell hohen Sparquote hierzulande und den Ausverkaufsschlachten in den Einkaufsmeilen. Überdeutlich zeigt sich das auch daran, dass die Deutschen so ziemlich jeder Art von Payback- und Bonuspunkte-System verfallen sind, die die mit dem Verbraucher in Kontakt stehenden Unternehmen zu bieten haben.

Das kann die Family-Card von Ikea sein oder die Rabattkarte des Cafés um die Ecke, die Lufthansa, die Bahn oder eine große Lebensmittelkette. Überall kann man sich seine Treue bezahlen lassen – in ganz unterschiedlicher Form. Sogar beim Discounter kann man noch Treuepunkte sammeln, obwohl es da eigentlich so oder so schon alles zu Billigpreisen gibt. Vier bis fünf Payback- oder Bonuskarten hat im Durchschnitt jeder Deutsche im Portemonnaie. Und es gibt kaum eine Kasse, an der beim Bezahlen nicht noch einmal nachgefragt wird, ob man Stammkunde sei. Gleiches gilt für Online-Bestellungen. Auch hier kann man sich Umsätze „bepunkten“ und gesammelte Punkte verrechnen lassen.

Wer sofort zahlte, wurde belohnt 

Das alles ist nicht neu. Denn der Rabatt hat eine lange Geschichte. Angeblich wurden 1901 in Hannover die ersten Rabattmarken ausgegeben – allerdings mitnichten als innovative Idee, die Kunden an sich zu binden. Vielmehr sollte auf sanfte Weise den Kunden die Unart des Anschreiben-Lassens ausgetrieben werden. Wer sofort zahlte, wurde belohnt – eine Art Skonto findiger Tante-Emma-Läden-Besitzer. Später dann, während der Weltkriege, der Weltwirtschaftskrise und Hyperinflation geriet das Belohnungsinstrument des Handels in den Hintergrund. In Zeiten äußerster Knappheit oder rapider Geldentwertung ergaben Rabatte keinen Sinn. Nach der Währungsreform war die Hamburger Drogerie Budnikowsky eine der ersten, die das Rabattmarkenkleben wieder einführte. Mit vielen Nachahmern.

Bis Ende der 1990er Jahre hießen die bunten Heftchen, in denen man die Marken sammelte, Rabatt-Sparbücher, und sie suggerierten vor allem eines: Das Markensammeln ist bares Geld wert. Unkonventioneller wurde es erst Ende der 1970er Jahre in den Vereinigten Staaten. 1979 startete die Fluggesellschaft Texas International Airlines als erste ein Vielfliegerprogramm, American Airlines zog wenig später nach. 1993 folgte die Lufthansa, um ihr Meilensystem alsbald auszubauen und ihren Passagieren nicht nur vergünstigte Flüge, sondern auch Prämien anzubieten. In Lufthansa-Shops kann man auch einkaufen gehen – mit Meilen. Ohne ein eigenes „Miles and More“-Programm zieht heute keine Airline mehr in den Markt.

Um den Wildwuchs zu ordnen, gab es sogar mal ein Rabatt-Gesetz, in den ziemlich genau geregelt war, welche Vorzüge wann wie wem zu gewähren waren. Das allerdings ist 2001 gefallen. Schon ein halbes Jahr nach der Abschaffung des unliebsamen Gesetzes, von dem lediglich die Buchpreisbindung geblieben ist, ließen die Unternehmen ihrer Kreativität in Sachen Kundenbindung freien Lauf. Eine wahre Kundenkarten-Hysterie rollte über den Einzelhandel hinweg, mit der man sich seine Treue vergüten lassen konnte.

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Die Ketten teilten sie aus wie Spielgeld, Datenschützer warnten, und die Auguren der Marktforscher prophezeiten zweierlei. Erstens: Kaum einer werde auf Dauer mit 20 oder mehr Karten im Portemonnaie herumlaufen wollen. Es würden sich alsbald Kartenverbünde konstituieren. Und zweitens: Der Kunde, dem man schon Anfang des neuen Jahrtausends gläserne Eigenschaften zuschrieb, würde in seinem Verhalten noch um ein Vielfaches transparenter. Beide Prognosen trafen ein.

Das heute beliebteste und nach Umfragen auch vertrauenswürdigste Bonuspunkte-System ist Payback. Das im Jahr 2000 in Deutschland an den Markt gegangene Unternehmen ist mit 30 Millionen aktiven Kunden auch das größte der Branche, gefolgt von der Deutschland-Card, die 20 Millionen Menschen in der Brieftasche tragen. Die Payback-Mitglieder lassen sich jährlich einen Umsatz von knapp 30 Milliarden Euro bepunkten und haben damit 2017 rund 380 Millionen Euro gutgeschrieben bekommen. Bei rund 600 Händlern kann man online und vor Ort Punkte sammeln. Ein Punkt entspricht, über den Daumen gerechnet, einem Cent.

Das allerdings hört Payback gar nicht gern. Denn mit Geld will man das Produkt nicht verglichen wissen. Und das, obwohl es über die App sogar möglich ist, mit den Punkten – sofern man denn genügend hat – den nächsten Einkauf zu begleichen. Man kann die Punkte auch dazu benutzen, sich Vergünstigungen oder Preisnachlässe zu organisieren oder Produkte aus der Prämienliste bei Payback zu bestellen – und das bei allen Händlern, die an das System angeschlossen sind. Bei welcher Art Einkauf man die Punkte erworben hat, ist dabei egal.

Die Punkte auf den Karten sind also tatsächlich Geld wert, sie fühlen sich – salopp formuliert – wie eine Währung mit Einschränkungen an, obschon sie schon die uneingeschränkte Tauschmittelfunktion nicht voll erfüllen. Die Zahl der Prämienprodukte, die man mit den Punkten kaufen kann, ist eng begrenzt. Zudem verfallen die gewährten Vergünstigungen in der Regel, Punkte übrigens genauso wie Meilen. Das könnte einem mit Bargeld nicht passieren. Im Falle von Payback ist immer Ende September nach 36 Monaten Schluss.

Es gibt eine Unzahl weiterer Möglichkeiten

Aber die Bonuskarten sind nicht alles. Es gibt eine Unzahl weiterer Möglichkeiten, sich die Treue belohnen zu lassen. Die Stempel der Coffee-Shop-Ketten auf kleine Pappkärtchen mit dem Versprechen, den zehnten Latte Macchiato kostenlos zu bekommen, sind eine weitere davon. Sogar die Drogisten Budnikowsky gewähren noch Rabatte, sie sind also immer noch am Markt. Nur die Marken gibt’s nicht mehr, dafür aber die Budni-Karte, mit der man, wenn man wohl parfümiert ins Theater geht, immerhin zehn Prozent Nachlass auf die Tickets der Hamburger Kammerspiele bekommt.

Der Wert der Punkte schwankt mit der Großzügigkeit des Händlers. Es kommt nämlich nicht nur darauf an, was man für die Punkte alles kaufen kann, sondern vielmehr, wie viel man kaufen muss, um überhaupt Bonuspunkte zu bekommen. Kaufhof etwa hat im vergangenen Herbst die Anzahl der Treuepunkte, die man für jeden ausgegebenen Euro erhält, halbiert. Bis dahin war der Händler allerdings auch besonders großzügig.

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Andere, die sich dem Kundenbindungsprogramm angeschlossen haben, hatten seit jeher nicht einen, sondern gleich zwei Euro Umsatz für einen Punkt verlangt. Die Drogeriekette dm ist dem Ein-Euro/Ein-Punkt-Prinzip noch treu geblieben. Bei Aral gibt es dagegen nur einen Punkt für zwei getankte Liter. Unter Währungsgesichtspunkten wäre es also ungünstig, die mühsam bei Kaufhof gesammelten Punkte ausgerechnet beim Kauf eines dm-Produkts einzusetzen. Aber so denken die Sammler sicher nicht. Was ist der Sinn des Ganzen?

Aus Sicht der Unternehmen sind die Rabattsysteme Marketinginstrumente, um Kunden an sich zu binden. Allerdings solche, die den Vorteil bieten, gleich auch noch eine Menge persönlicher Kundendaten mitzuliefern. Dabei geht es nicht um Name und Mail-Adresse, sondern – wie bei Amazon auch – um das individuelle Kaufverhalten. Bei jedem Kauf, der punktewirksam sein soll, bekommen die Systemanbieter mehr Informationen über die Vorlieben des Kunden. Diese personenbezogenen Daten wiederum sind ihrerseits bares Geld wert. Vielleicht sogar mehr als die ganzen Bonuspunkte zusammengenommen. Ein Verlust-Geschäft machen Payback & Co. damit sicher nicht.

Um Manipulation handelt es sich nicht

Nimmt man die Perspektive der Verbraucher ein, könnte man von einem großangelegten Manipulationsprogramm sprechen, mit dem die Händler über Rabatt-Anreize das Kaufverhalten der eifrigen Sammler zu beeinflussen suchen. Um Manipulation handelt es sich allerdings nicht. Die Punktesammler wissen nämlich genau um diese Wirkung. Sie geben mehrheitlich sogar zu, ihr Kaufverhalten absichtlich zu ändern, um in jedem Fall über die Teilnahme an den Bonusprogrammen in den Genuss weiterer Vorteile zu kommen.

Eine Studie hat unlängst ergeben, dass fast die Hälfte der Bonuskartenbesitzer häufiger in genau den Geschäften einkaufen, die auch am jeweiligen Bonusprogramm teilnehmen. 23 Prozent nehmen dafür sogar einen Umweg auf sich. 32 Prozent kaufen bewusst mehr, um die Vorteile der Bonuspunkte zu erlangen. Sie treiben es dabei immer verrückter. Im Vergleich zu der gleichen Befragung im Jahr 2014 ist die Rabattversessenheit sogar noch gestiegen.

Keine Studie gibt es darüber, ob das Punktesammeln wirklich Spareffekte bringt oder nur einfach umsatzfördernd ist, das heißt, ob der Händler oder der Kunde daraus den größten Vorteil zieht. Denn nur wer Punkte hat, kommt in den Genuss, vergünstigt einzukaufen. Und wer günstig einkaufen will, braucht Punkte.

So ist und bleibt die Rabatt-Jagd wahrscheinlich kaum mehr als ein Spiel, das demjenigen, der mitmacht, in der Illusion, etwas günstig ergattert zu haben, ein paar Glücksmomente verschafft. „Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte“, schrieb der englische Sozialphilosoph John Ruskin schon im 19. Jahrhundert. Die Menschen, die sich nur am Preis orientierten, würden zur gerechten Beute solcher Machenschaften. Ruskin wusste warum: „Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten.“