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Deutsche Wintersportler : Habenichtse und ein paar Werbestars

Die ehemalige Biathletin Magdalena Neuner zieht auch nach ihrem Karriere-Ende noch gutbezahlte Werbeverträge an Land. Bild: dpa

Wintersportler schaffen es nur selten, aus ihren Erfolgen Kapital zu schlagen. Die meisten müssen genügsam oder sehr kreativ sein. Stars der Szene profitieren von einem medialen Grundrauschen.

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          Tanja Kolbe und Stefano Caruso gehören nicht zu den hochgehandelten Olympiaathleten im deutschen Team bei den Winterspielen. Dabei haben sich die beiden Eiskunstläufer ähnlich hart wie alle anderen für Sotschi vorbereitet. Sechs bis sieben Stunden Training pro Tag auf dem Eis, dazu Kraftkammer und Ballett. Nur ihr sportlicher Ehrgeiz und die Leidenschaft für den Eistanz haben sie in vielen schweren Momenten weiterkämpfen lassen. Die Finanzierung ihres Projektes steht ständig auf der Kippe. Schon bevor ihr Wettbewerb am Wochenende mit der Kurzkür beginnen wird, ist klar, dass sie keine Medaille gewinnen können. Wenigstens unter die besten 15 wollen die beiden Eistänzer kommen, damit sie eine gewisse Perspektive für die Zeit nach den Winterspielen haben. „Wir wollen einfach nur unser Bestes geben und hoffen auf eine gute Resonanz von den Zuschauern“, sagt Tanja Kolbe.

          Michael Ashelm

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Die 23 Jahre alte Berlinerin und ihr aus Italien stammender Partner sammeln Spenden im Internet. Ein neuer Weg. Sie haben keine Sponsoren, keinen Vermarkter oder Manager. Sie sind die olympischen Habenichtse, die aber mit ihren hochwertigen Darbietungen trotzdem wichtig sind für die Spiele. Solche Sportler bilden den Rahmen für das Spektakel. Und so suchen die beiden Sportler über eine Crowdfunding-Plattform private Geldgeber. Mehr als 3600 Euro sind bislang zusammengekommen. Wenn es bis zum Stichtag am Wochenende 4000 Euro werden, dann ist das Geld frei für die Eistänzer. Dann hätte sich der Sotschi-Auftritt zumindest ein wenig gelohnt.

          Doch selbst die erfolgreichsten Olympiaathleten haben keine Chance, ihre glorreichen Siege in klingende Münze umzuwandeln. „Eine Goldmedaille kann für einen Sportler der Startpunkt für lukrative Werbeverträge sein, aber das ist eher die Ausnahme“, sagt Friedhelm Lange von der Sponsorenberatung Repucom. Strahlende Sieger wie Felix Loch und Natalie Geisenberger werden wohl kaum eine Werbemillion kassieren. Gleiches gilt für die Sensationsgewinnerin beim Frauen-Skispringen Carina Vogt oder den Sportsoldaten Eric Frenzel, der am Mittwoch Gold in der Nordischen Kombination gewann. Ihr Marktwert liegt kaum höher als beim Eistanz-Paar Kolbe/Caruso.

          Dabei werden gute Sportler gerne in der Werbung als sogenannte Testimonials eingesetzt. „Sie sind sehr beliebt, leben von ihrem Erfolg, heben sich positiv ab, verfügen über eine hohe Glaubwürdigkeit und sind körperlich sehr attraktiv“, sagt Marco Motullo von der Firma Celebrity Performance. Die Berliner Agentur misst regelmäßig das Werbewirkungspotential von Stars. 1000 bis 1500 prominente Menschen sind dem breiteren Publikum in Deutschland zumindest einigermaßen geläufig. Sportler bilden die größte Gruppe, vor Filmschauspielern. Aber vielen Athleten aus Randsportarten fehle die Medienpräsenz, weshalb sie eine meist geringe Aufmerksamkeit auf sich zögen, sagt Motullo. „Außerdem bringen sie neben ihrem Sport kaum noch eine zusätzliche, übers Jahr stabile Medienleistung mit.“ Breitangelegte Werbekampagnen, für die eine stabile, hohe Bekanntheit und ein stabiles, starkes Image nötig sind, könnten dann nur schwer gestaltet werden.

          Siegermentalität, starker Charakter, Ausstrahlung und ein ständiges Grundrauschen am besten bis hinein in die sozialen Netzwerke sind notwendig für Erfolg in der Werbung. Also: Auftritte in Talkshows, bei Promi-Galas, in der geschwätzigen Abendunterhaltung des Fernsehens oder auch über auflagenstarke Boulevardmedien ausgetragene Zicken-Kriege wie einst zwischen den Eisschnellläuferinnen Claudia Pechstein und Anni Friesinger helfen beim persönlichen Markenaufbau.

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