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FAZ Plus Artikel In Politik und Wirtschaft : Die Macht der Influencer

Die Youtuberin Bianca «Bibi» Claßen und der Rapper Olexesh beim Youtube-Jahresrückblick im Dezember 2018 Bild: dpa

Influencer wandeln auf einem schmalen Grat: Werden sie zu groß, verlieren sie schnell ihre Glaubwürdigkeit. Manche Konzerne machen sich das zunutze. Die Politik entdeckt die Influencer dagegen jetzt erst – „tragisch“, meint ein PR-Berater.

          Rezo, der Youtube-Schreck der CDU, sorgt für Unruhe – nicht nur in politischen Gefilden. Wenn im Ringen um die Meinungshoheit plötzlich eine neue Kategorie auftritt, der Influencer, müsste das Kommunikationsfachleute nicht nur in Parteien, sondern auch in Konzernen und Verbänden ins Grübeln bringen.

          Hendrik Wieduwilt

          Redakteur der Wirtschaft in Berlin, zuständig für „Recht und Steuern“.

          Jonas Jansen

          Redakteur in der Wirtschaft, zuständig für die „Netzwirtschaft“.

          Der ungelenke Umgang der CDU zuerst mit Rezo und dann seinen inzwischen mehr als 90 ebenfalls reichweitenstarken Youtube-Kollegen verstellt den Blick darauf, dass Influencer kein ganz neuer Berufszweig sind. Wer das glaubt, unterschätzt Unternehmen, die seit Jahren auf junge Menschen mit großer Reichweite setzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Die Drogeriekette dm etwa arbeitet schon seit vier Jahren vorrangig mit Influencern zusammen. Was mit einem Dusch-Schaum von Bianca Heinicke begann, die als „Bibis Beauty Palace“ auf Youtube inzwischen 5,6 Millionen und auf der Fotoplattform Instagram 6,5 Millionen Fans hat, wird inzwischen regelmäßig mit neuen Gesichtern und Produkten aufgelegt.

          Influencer beeinflussen jeden Fünften

          Einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge hat jeder fünfte Deutsche schon einmal ein Produkt gekauft, weil es von Influencern beworben wurde. Dass sie für Unternehmen Werbung machen, stört die Befragten umso weniger, je jünger sie sind. Nur für 14 Prozent der 16 bis 24 Jahre alten Deutschen ist das ein Problem, über alle Altersgruppen hinweg ist es gut ein Fünftel. Kein Wunder, dass ein Viertel der deutschen Unternehmen nach Zahlen des BVDW zwischen 10.000 und 50.000 Euro im Jahr in Kampagnen mit Influencern investieren. Ein weiteres Viertel gibt sogar bis zu 250.000 Euro aus.

          Diese Zahlen zeigen, wie viel Geld für die Unterhalter in sozialen Medien zu verdienen ist. Die Größten unter ihnen wie „Bibi“, „Dagibee“ oder „Montana Black“ kommen mit ihren Einnahmen durch Klicks auf Werbung, eigene Online-Shops oder Werbeverträge mit Unternehmen gut und gerne auf monatliche Umsätze zwischen 70.000 und 100.000 Euro.

          Nur werden in der Bewertung oft zwei Dinge vergessen: Erstens ist es völlig normal, dass auch hinter Youtube- und Instagram-Stars Agenturen oder sogar ein Management steht. Das funktioniert analog zu Musikern, die bei Plattenfirmen unterkommen.

          Zweitens sind Influencer nie in dieser Position, weil sie mit einem Video einen viralen Erfolg hatten, sondern weil sie oft über Jahre mit ihren Inhalten eine bestimmte Zielgruppe angesprochen haben. Heinicke alias Bibi hat eben ziemlich lange selbst bei dm eingekauft, um dann Schminkvideos zu produzieren, ohne damit Geld zu verdienen.

          Größe oder Glaubwürdigkeit?

          Auch ein Rezo, der nun mit einer politischen Botschaft aufgefallen ist, wird von dem Vermarktungsnetzwerk Tube One, zu dem er gehört, als „Markenbotschafter“ mit einer „hohen Glaubwürdigkeit bei Followern“ angepriesen. Für Beiträge in sozialen Medien von Influencern hat Tube One, das zum Werbekonzern Ströer gehört, drei Pakete zwischen 15.000 und 70.000 Euro geschnürt. Nur würde Rezo, wenn er ständig Werbebotschaften in die Kamera sagen oder halten würde, eben genau das verlieren, was Unternehmen mit ihm bezwecken: Die Glaubwürdigkeit unter seinen Fans.

          Das Problem haben die Vermarkternetzwerke tatsächlich: Je größer ein Kanal wird, desto unglaubwürdiger werden die Werbebotschaften, weil man der Marke unterstellt, nur wegen der enormen Reichweite auf den Influencer gesetzt zu haben.

          Unternehmen engagieren deshalb inzwischen verstärkt sogenannte Mikro-Influencer, das sind Accounts zwischen 15.000 und 100.000 Followern. Die haben oft kleinere, aber dafür enger geschnittene Zielgruppen für Mode, Musik oder Fitness.

          Von den global gut 1,5 Millionen Accounts auf Instagram mit mehr als 15.000 Followern gibt es gut eine halbe Million aktive Influencer. Das geht aus Daten der Marktforscher von InfluencerDB hervor. Gut ein Drittel von ihnen gehört zu den Mikro-Influencern, die großen Accounts mit mehr als 5 Millionen Fans machen weniger als 1 Prozent aller Influencer aus. Überhaupt sind Influencer nicht so ansteckend, wie ihr Name vermuten lässt: Insgesamt gibt es auf der Fotoplattform mehr als 1 Milliarde Nutzer.

          Muss jede Partei ein bisschen Youtuber sein?

          Jemand, der auf diese Form von allgemeinem Aufwachen schon sehr viel länger wartet, ist der ehemalige Chefredakteur von „Stern.de“, Philipp Jessen. Er gründete mit dem früheren „Bild“-Chef Kai Diekmann und dem PR-Berater Michael Mronz vor einem Jahr das Unternehmen Storymachine in Berlin. „Es ist tragisch, wie spät diese Sachen in Deutschland ankommen“, sagt Jessen, er spricht schnell und ein bisschen wütend, als verteile er während des Gesprächs nebenbei Leberhaken. „Bei den Parteien ist Social Media leider noch etwas Lästiges, das man mitmacht, aber nicht Teil der strategischen Kommunikation.“

          Jessen verweist auf viel verlachten Politiker in Amerika, die mit authentischen Botschaften Massen erreichen – nicht nur der amerikanische Präsident Donald Trump, sondern auch Alexandria Ocasio-Cortez von den Demokraten und Abgeordnete im Repräsentantenhaus. Wenn diese ein Video darüber mache, wie sie bei einem Glas Wein ein Bett aufbaut, sende sie damit am Ende auch eine politische Botschaft, vor allem „Ich höre euch zu“, sagt Jessen.

          Muss nun jede Interessenvertretung, jede Partei auch ein bisschen Youtuber sein? Jessen warnt vor Trittbrettfahrern: „Das Thema ist extrem angstbesetzt, dass es guten Nährboden für unfähige Digitalberater und Felix-Krull-Karrieren bildet.“ Leider kämen manche allein damit weit, dass sie meinungsstark auftreten.

          Marktlücke für Digitalagenturen

          Der Digitalnachdenker Sascha Lobo bezeichnet den Zwang zu Kontakt mit sozialen Medien in seiner jüngsten Kolumne als „größten Irrtum der zornigen Spötter auf Twitter“. Es ginge auch 2019 noch ohne, die CDU habe vielmehr politische Inhalte verschlafen. Eigentlich war die Partei weiter: Schon im Jahr 2012 hatte Annegret Kramp-Karrenbauer empfohlen, sich mit sozialen Medien auseinanderzusetzen.

          Doch Taten folgten nicht, sagt Wigan Salazar, Vorstand in der Agentur MSL in Berlin. „Merkel hat Generalsekretär Tauber geholt, weil er das Internet stärker bespielt.“ Diese Qualifikation spielte in der Auswahl seiner Nachfolger – AKK und nun Paul Ziemiak – keine Rolle mehr. Das Problem sei sicher gewesen, dass sich Internet-Themen wie die Debatte über Netzsperren nie auf Wahlergebnisse ausgewirkt haben.

          „Es gibt jetzt eine gewisse Marktlücke für Agenturen, die die politische Welt und die der Influencer verstehen“, sagt der Berater. „Die wichtigste Leistung wäre jetzt, sich mit der Szene vertraut zu machen“, sagt Salazars Kollege Adrian Rosenthal. „Das ist nicht nur ein Kanal, den man bespielt, sondern man muss eine Beziehung aufbauen.“

          Frankfurter Allgemeine Zeitung

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          Schauspieler und Entertainer Harald Schmidt

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          Entertainer ist Harald Schmidt auch nach seinem Abschied vom Late-Night-TV. Hier schreibt er über den Deal mit seinem Körper, seine Vorliebe für Frauenhochsprung – und über die Frage, warum Kafka gegen Mr. Body keine Chance hat.