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Adidas & Co. : Der Kick

Das Kaufverhalten richtet sich nicht nur nach Großereignissen im Sport: Adidas & Co. haben in der Krise einiges gelernt Bild: REUTERS

Für die Sportartikelhersteller Nike, Adidas und Puma war die Fußballweltmeisterschaft mehr oder weniger erfolgreich. Darauf ausruhen können sich die Champions der Branche aber ohnehin nicht: Spätestens seit den Olympischen Spielen in Peking 2008 ist klargeworden, dass neue Konkurrenz droht.

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          Für Nike, Adidas und Puma war die Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika schon vor dem Anpfiff gelaufen. Trikots, Fußballschuhe und der offizielle WM-Fußball aus dem Hause Adidas haben in den Monaten vor dem Großereignis ihre Abnehmer gefunden. Jetzt geht es für den Marktführer Nike aus Amerika und die deutschen Konkurrenten Adidas sowie Puma darum, ihre mehr oder minder großen Erfolge des Championats für neues Geschäft mit millionenschweren Marketing-Kampagnen auszuschlachten.

          In der Marken- und Glitzerwelt des Sports gilt es, die eigene Spitzenleistung in die Konsumwelt zu tragen. Internetseiten melden, mit welchem Sportschuh die meisten WM-Tore geschossen worden sind. Genüsslich weist Adidas nicht nur in diesem Punkt auf einen Triumph hin: Adidas-Spanien hat Nike-Niederlande im Finale besiegt, Adidas-Deutschland im Spiel gegen Puma-Uruguay den dritten Platz geholt. Der Erzrivale aus Amerika hatte - von Holland abgesehen - mit England (mit der Nike-Marke Umbro) und Portugal weniger Fortune. Bitter ist es mit dem ramponierten Image der Equipe Tricolore aus Frankreich gelaufen, deren Ausstattervertrag Nike teuer dem deutschen Wettbewerber abgeluchst hat. Puma als kleinere Nummer im Fußballgeschäft hat - neben der schwachen Italien-Elf - auf Afrika gesetzt, von der nur Ghana das Viertelfinale schaffte.

          Robuste Konsumstimmung erhielt den nötigen Kick

          Natürlich sieht sich Adidas als WM-Sponsor angesichts der Erfolge im Fußballgeschäft ganz oben und nimmt das gerne als Impuls für den Start in die neue Fußballsaison. Es ist ein optischer Erfolg gegenüber Nike. Beide streiten sich mit jeweils mehr als 1,5 Milliarden Euro Fußballumsatz um die führende Rolle als Team-Ausstatter; Eitelkeiten und Nickeligkeiten in der Endlosschleife.

          Zu groß sind die Abstrahleffekte auf das gesamte Sportgeschäft, selbst wenn der Fußball nur 10 bis 15 Prozent zu den Umsätzen beisteuert. Die neuen Rekorde dort tragen aber maßgeblich zu einem Aufschwung im Jahr 2010 bei, wie es die Manager vor wenigen Monaten noch nicht zu träumen wagten. Die robuste Konsumstimmung hat durch das Weltereignis WM den nötigen Kick erhalten. Das hilft, eine bevorstehende, weniger ereignisreiche Zeit zu überbrücken. Nächstes Jahr gibt es zwar die Frauen-Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland. Diese hat jedoch nicht die Magnetkraft ganz großer Sportereignisse, die 2012 mit den Olympischen Spielen in London und der Fußball-Europameisterschaft anstehen. Könnte das Jahr 2011 daher so schwierig werden wie das krisengeschüttelte 2009?

          Neue Logistikstrukturen und marktnahe Produktion

          Aus heutiger Sicht ist das unwahrscheinlich. Denn Adidas & Co. haben in der Krise mit ihren herben Gewinneinbrüchen nicht nur gelitten, sondern auch einiges gelernt, unter anderem über Zweijahresrhythmen. Das Kaufverhalten richtet sich nicht nur nach Großereignissen im Sport. Es wird schwankungsanfälliger. Vor allem kann eine allgemeine Konsumschwäche den Absatz mit Sport- und Freizeitkleidung schnell erwischen. Das Tempo erregte Besorgnis.

          Mit milliardenschweren Marketingetats und mit Auftritten von Werbeikonen des Sports allein lässt sich nicht gegensteuern. Flache Produktions- und Logistikstrukturen sind nötig geworden, wie überhaupt die in guten Jahren angeschwollenen Kostenstrukturen zu verschlanken gewesen sind. Sportmode ist zur verderblichen Ware geworden. Zu lang sind der Vorlauf in der Fertigung und die Transportwege gewesen. Die Ergebniseinbrüche 2009 haben ihre Ursachen nicht nur im harten Preiswettbewerb, sondern auch im teuren Lagerabbau von Artikeln, die zu Billigpreisen unter die Leute gebracht werden mussten. Neue Logistikstrukturen und marktnahe Produktion, etwa mit dem Zurückholen eines Teils der Fertigung von Asien nach Europa, sind eine Konsequenz.

          Der Glanz kann schnell verloren gehen

          Die Herausforderungen reichen jedoch weiter. Erst spät haben die etablierten Unternehmen neue, weniger von schnellen Modetrends abhängige Wachstumsfelder erschlossen. Das Outdoor-Segment mit Kleidung zum Wandern, Campen und Bergsteigen haben Nischenanbieter wie Jack Wolfskin, North Face, Schöffel oder Salewa längst besetzt. Den lukrativen Markt für Funktionskleidung wollen die Großen jetzt gewinnen, wenn es denn noch nicht zu spät ist. Die Nischenanbieter haben sich mit ihren Namen gut etabliert.

          Die Champions der Branche müssen weitere Antworten finden. Spätestens seit den Olympischen Spielen in Peking 2008 ist klargeworden, dass neue Konkurrenz droht. Der chinesische Konzern Li Ning dringt in Asien und in Europa vor. Es ist kein Zufall, dass dessen Firmenlogo eine verblüffende Anleihe vom Nike-Bogen nimmt. Dahinter stehen die Ambitionen des auf dem Weltmarkt neuen Anbieters, dem die Großen ihre Markenstärke erfolgreich entgegensetzen - noch. Klar geworden ist auch, dass die Zeiten eines verwöhnenden und acht Jahre währenden Aufschwungs nicht wieder kommen. Der Platz auf dem Podium muss immer neu erobert und verteidigt werden. Der Glanz kann schnell verloren gehen, auch der einer Fußballweltmeisterschaft, wie das Beispiel der Equipe Tricolore gezeigt hat.

          Rüdiger Köhn

          Wirtschaftskorrespondent mit Sitz in München.

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