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Eine Initiative von

„Starke Marken haben einen Passion Point“

Das Interview führte Julia Hoscislawski
7:30 Minuten Lesezeit
05.05.2020
Eine Initiative von

Um Menschen zu Markenfans zu machen, gilt es für Marketer und Kreative heute vor allem, gesellschaftliche Entwicklungen frühzeitig aufzuspüren und für Markenkampagnen zu nutzen. Nur wer Leidenschaften identifiziere, die authentisch zwischen Marke, Gesellschaft und Menschen funktionieren, schaffe eine erfolgreiche Kommunikation, ein gutes Produkt oder eine nachhaltige Markenstrategie, erklärt Mike John Otto, Chief Creative Officer Deloitte Digital und Executive Creative Director ACNE Germany. Digitale Daten spielen in diesem Prozess eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Herr Otto, gerade leben wir wegen Corona in einer Art „Ausnahmezustand“. Auch für Unternehmen sind solche Krisen nicht leicht. Warum ist es in herausfordernden Zeiten wichtig, als Marke öffentlich keine Fehler zu machen?

Marken können – wie Menschen auch – unter Druck geraten. Gerade in Zeiten wie diesen passiert das leichter als zu normalen Zeiten. Die Handlungsspielräume sind kleiner, meist gilt es, schneller zu agieren und zu reagieren – und dabei noch authentisch zu bleiben und vor allem jeglichen Aktionismus zu vermeiden. Wenn dann keine Krisenstrukturen bestehen, oder diese gar erst aufgebaut werden müssen, und die Konsumenten sich alleingelassen fühlen, kann der Druck noch größer werden und sich daraus eine veritable Markenkrise entwickeln. Es ist daher für eine Marke zu jedem Zeitpunkt wichtig, ein klares Verständnis von sich selbst zu haben und dieses transparent zu kommunizieren. Aber auch in normalen Zeiten sind Marken vor Fehlern nicht gefeit. Das kann den mangelnden Service eines Produktes betreffen oder eine Rückholaktion sein, die nicht proaktiv genug kommuniziert wurde. Immer dann, wenn ein Mismatch besteht zwischen dem, wie das Unternehmen denkt und handelt, und den Erwartungen und Bedürfnissen der Öffentlichkeit, kann es zu nachhaltigen Irritationen kommen.


Wenn viele Menschen mit einer Entscheidung einer Marke Schwierigkeiten haben, erkennt man das heutzutage an den Äußerungen in den sozialen Medien, im schlimmsten Fall an einem Shitstorm.

Das ist wirklich ein absolutes Augenmerk. Jede Marke wird in Augenschein genommen, egal ob positiv oder negativ. Die Leute beschäftigen sich mit Medien, lesen News. Und dementsprechend groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass falsche oder schlechte Entscheidungen wirklich sofort öffentlich wahrgenommen werden – sie haben einen absoluten Impact auf die Marke.

Es ist daher für eine Marke zu jedem Zeitpunkt wichtig, ein klares Verständnis von sich selbst zu haben und dieses transparent zu kommunizieren.

Die neue Nähe zu den Konsumenten bietet Marken aber auch Chancen. Welche sind das?

Es gibt Mechaniken, die aufgrund der digitalen Plattformen einfach gut funktionieren. So entsteht, eigentlich zum ersten Mal in der Markengeschichte, wirklich die Möglichkeit, in den Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Was ich heute als Marke poste, wird sofort kommentiert; was ich mache, wird sofort bewertet. Wenn ich das gut mache, wenn ich beim User eine Leidenschaft entfache, wenn ich ein Thema besetze, das für die Leute spannend ist, dann teilen sie das viel lieber. Das Markenthema wird zu ihrem Thema und somit wiederum zu einem Teil ihres Alltags. Wer das schafft, hat Mitstreiter und die Möglichkeit, durch viele kleine Verbreitungen für Reichweite zu sorgen. Aus den Usern sind so bereitwillig – und ganz umsonst – Fans, also Botschafter, einer Marke geworden, die deren Content und deren Produkte teilen. Darum geht es: Menschen nicht einfach mit einer Botschaft zu überrennen, sondern sie über einen spannenden Dialog und durch authentische, klare Kommunikation von der Marke zu überzeugen.


Nun ist eine „Brand“-Ethik für Marken ebenfalls ein wichtiger Erfolgsfaktor. Was hat es damit auf sich?

Die Gesellschaft verwandelt sich immer weiter in eine digitale Gesellschaft. Dabei hat man den Eindruck, dass die Menschen auch ein starkes Bewusstsein dafür entwickeln, dass alle eine soziale Verantwortung tragen – von der Politik über Marken bis hin zu jedem Einzelnen. Marken müssen daher genau schauen, was ihr Handeln für Auswirkungen auf den sozialen Diskurs hat. Mit Verantwortungsbewusstsein und Brand-Ethik beschäftigen sich daher aktuell alle Marken. Es gibt fast überall Ethik-Beauftragte, die mit dem Marketing zusammenarbeiten und sich Gedanken über ethische Auswirkungen machen. Sie überlegen beispielsweise, in welchen Bereichen die Marke ein größeres Verantwortungsbewusstsein entwickeln sollte oder in welchen Bereichen sie sich stärker engagieren muss – immer mit Blick darauf, ob das Engagement dem Markenkern entspricht. Natürlich müssen darauf auch die Produkte ausgerichtet werden – gerade dann, wenn man merkt, dass ein Produkt eine Diskrepanz zu einem öffentlichen Trend aufweist. Da muss eine Marke heute unbedingt überlegen, was sie ändern oder verbessern kann.


Haben Sie für diese Neuausrichtung ein Beispiel?

Spannend ist aus meiner Sicht Nike mit dem Schuh „Space Hippie“. Das Produkt ist aus der Nachhaltigkeitsthematik entstanden. Bei Nike kam man zu der Erkenntnis, dass die Marke bei der Herstellung ihrer Produkte relativ viel Müll produziert. Daher ist man der Frage nachgegangen, was man mit dem Müll eigentlich machen kann. Über die Idee der Verknappung ist man daraufhin auf einen interessanten Konzeptansatz gekommen: Nasa-Studien zur Kolonisierung des Mars zeigen, wie man mit den knappen Ressourcen vor Ort so agiert, dass man immer weiterproduzieren kann, indem man regelmäßig schaut, dass mögliche Ressourcen nicht weggeworfen werden. Diese Gedanken führten zu dem Namen Space Hippie und zu dem Ansatz, aus dem Müll, der bei der Herstellung von Schuhen produziert wird, einen neuen, speziellen Schuh zu kreieren. Das war so erfolgreich, dass man sogar überlegt, mit dem Modell in die Masse zu gehen. Was ich damit sagen will: Mit dem richtigen Innovationsgeist kann man dafür sorgen, dass man nicht nur passend zur Zeit, sondern sogar auch wirtschaftlich schlau agiert. An dem Beispiel merkt man auch, wie wichtig eine Geschichte, ein Narrativ ist, das einen aktuellen Bezug zu gesellschaftsrelevanten Trends und Phänomen hat.


Inwiefern?

Wenn ich es schaffe, aus einem Insight oder einem Problem, aus einem Impuls heraus ein Narrativ zu entwickeln, das meine Marke und mein Produkt mit aktuellen Entwicklungen sehr gut verbindet und sich in einer noch nie dagewesenen Weise erzählen lässt, dann ist das differenzierend. Eine „Narrative Experience“ bedeutet genau das – ein Erlebnis zu schaffen, das Menschen nachhaltig prägt.


Können Sie die Idee der „Narrative Experience“ noch weiter ausführen?

Wenn ich beispielsweise auf einer Vernissage ein Kunstwerk sehe, das mich sehr berührt, dann werde ich die Kunstausstellung verlassen und sehr wahrscheinlich beim Abendessen meiner Familie oder am nächsten Tag meinen Freunden von dieser Vernissage und dem Bild erzählen. Nicht weil mir die Veranstalter das aufoktroyiert hätten, sondern weil sie mir einen Rahmen, eine Erfahrung für das Erleben eines Narrativs geboten haben, das zu meinem eigenen Narrativ wird, zu meiner eigenen Geschichte. Urban Myths und auch Sagen sind schon früher so entstanden.

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Was lässt sich daraus für Marken ableiten?

Wenn ich es als Marke schaffe, aus den Fragen wie: „Was verkörpere ich als Marke, warum bin ich auf der Welt? Wo und wie finde ich statt?“, eine Klarheit für mich und für meine Zielgruppen zu formen, ergibt sich auch eine Chance für etwas noch nie Gesehenes – für eine Innovation, für eine Kommunikation oder ein disruptives Produkt. Plus, wo gibt es die Möglichkeit, ausgehend von einem gesellschaftlichen Impuls ein starkes Verständnis in meiner Zielgruppe und deren Mindsets zu entwickeln? Mit dem Dreiklang aus dem Purpose der Marke, also dem „Warum bin ich auf der Welt“, dem Antrieb der Menschen und Kulturrelevanz habe ich das, was ich den „Passion Point“ nenne: eine geteilte Leidenschaft, die authentisch zwischen Marke, Gesellschaft und Menschen funktioniert. Das ist das, was wir unter „Culture Driven Experiences“, also kulturgeprägten Narrativen, verstehen, die urbane Trends zu Marken- und Produkterfahrungen zum Leben erwecken. Diese Erfahrung kann analog oder digital sein. Es kann, wie im Beispiel der Vernissage, eine Ausstellung oder ein Event sein. Das kann aber auch eine App, ein Service oder ein Filmformat sein. Dinge, die mich als Menschen und Konsumenten überzeugen, begeistern und binden.

Man sollte als Marke nicht den Fehler machen, das Thema Storytelling und Services oder digitale Produkte voneinander zu trennen.

Narrative sind somit auch eng mit der Entwicklung von neuen Produkten und Services verbunden?

Man sollte als Marke nicht den Fehler machen, das Thema Storytelling und Services oder digitale Produkte voneinander zu trennen. Als Marke muss man immer von dem „Passion Point“ ausgehen, ihn als Sprungbrett nutzen – für ein Narrativ, für ein neues digitales Produkt oder ein neues Produkt oder einen Service. Diese sollte man nicht voneinander trennen, weil die Marke für sich immer wieder bewerten muss, was sie gerade braucht: Ist es eher ein Service oder vielmehr eine Kommunikationsidee? Und letztlich zahlen alle Bereiche aufeinander ein: Wenn ich ein Narrativ entwickle, ist dieses an die Marke und die Produkte gekoppelt. Wenn ich dabei bin, einen Service zu entwickeln, brauche ich dafür wiederum ein Narrativ – und die entsprechenden Kommunikationsstrategien. Es geht um das ganzheitliche Verständnis von Marken.


Wie verändert der „Passion Point“-Ansatz die Arbeit der Kreativen?

Man muss kreativ sein und Kreativität auch leben und gelernt haben, um zu einer spannenden Lösung zu kommen. Nur der Weg zur Lösung ist heute ein komplett anderer. Früher wurde sehr viel einfach aus den Erfahrungen der Kreativen, die am Tisch saßen, geschöpft. Punktuell hat man auf Marktforschungsdaten zurückgegriffen. Heute spielen Daten eine zunehmend größere Rolle. Culture Driven Creativity bedeutet, Daten zu nutzen, um Trends zu sehen, zu antizipieren und zu verstehen. Darauf baut Kreation heute auf.


Welche Daten analysieren Sie?

Wir schauen uns vor allem mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz soziale Plattformen an; schauen, auf welcher sozialen Plattform welches Thema gerade diskutiert wird. Das hat vielleicht noch gar nichts mit meinem Produkt oder meiner Marke direkt zu tun. Aber wenn ich merke, dass ein Thema auf verschiedenen Plattformen innerhalb von zwei, drei Tagen wahnsinnig präsent ist und somit starke Relevanz bekommt, dann können wir das relativ schnell bewerten. Wenn das Thema zu einer Marke passt, zu ihren Attributen, dann kann diese in der sozialen Diskussion stattfinden und agieren. Wir können das sehr schnell mit der Marke gemeinsam entscheiden und Content erstellen. Die Währung Zeit und Schnelligkeit ist durch Daten bedeutender geworden.

„Daten sind nicht negativ, sie sind einfach nur eine sehr rationale, ungeschönte Möglichkeit, ein differenzierteres Bild davon zu bekommen, was Leute draußen antreibt.“ Tweet it

Wie lassen sich Daten und Kreativität konstruktiv verbinden?

Der Punkt, der von Kreativen lange unterschätzt wurde, ist, dass Daten total wichtig sind. Daten sind nicht negativ, sie sind einfach nur eine sehr rationale, ungeschönte Möglichkeit, ein differenzierteres Bild davon zu bekommen, was Leute draußen antreibt. Und dann kann ich im nächsten Schritt mit meiner Kreativität versuchen, darauf basierende, maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln. Ich habe ein valides Fundament für die Entwicklung von Ideen.


Daten haben auch eine ganz andere Kontinuität als früher.

Ja, sie sind fortlaufend erhältlich und begleiten jede Kampagne, jedes Produkt, jeden Service, der entwickelt wird. Wir schauen kontinuierlich, wie kommt die Idee bei den Usern an, funktioniert sie, was sind neue Erkenntnisse. Prototyping, Datenanalyse, Agenturarbeit – das Ganze vermischt sich inzwischen wahnsinnig stark. Technologie, Creativity und Consulting – jeder Part spielt im Gesamtprozess – natürlich mit unterschiedlicher Wichtigkeit – auf dem Weg zum Ergebnis eine wichtige Rolle. Und daraus ergibt sich am Ende idealerweise eine gute Kommunikation, ein gutes Produkt oder eine gute Markenstrategie. Das Spannende daran ist, dass sich diese fortlaufend durch neue Erkenntnisse verbessern lässt und Raum für neue Impulse gibt.

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Über Mike John Otto
Nach seinem Designstudium arbeitete Mike John Otto bei Agenturen wie Razorfish, Springer & Jacoby, BBDO Interone und Hi-ReS! London und Hamburg. 2008 gründete er das Kreativ Kollektiv Blackbeltmonkey. Von 2014 bis 2017 war der mit einer Vielzahl an renommierten Preisen ausgezeichnete Otto Executive Creative Director Digital bei Philipp und Keuntje. Er wirkt außerdem als Künstler und Initiator mehrerer Ausstellungen. Seit 2019 ist Mike John Otto neuer Chief Creative Officer von Deloitte Digital und der Deloitte-Tochter ACNE.
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Quelle: Vor:Denker

Veröffentlicht: 18.01.2019 13:19 Uhr