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: Wenn stationäre Stores zu Erlebniswelten werden

Die App als persönlicher Shoppingassistent: Bonprix verbindet das analoge mit dem digitalen Einkaufserlebnis. Bild: bonprix

Online-Shopping ist bequem, bietet aber kaum Emotionen. Das eröffnet dem stationären Handel neue Chancen. Viele Läden sind längst mehr als reine Shopping-Destinationen und spielen ihre Stärken online und offline aus.

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          Social-Shopping statt Hard-Selling“ ist der Megatrend im stationären Handel, und eines der besten Beispiele dafür ist die Indoor-Surfanlage im Osnabrücker Sporthaus von Lengermann & Trieschmann. „Die Anlage hat viel Geld gekostet, uns dank überregionaler Berichterstattung aber auch eine Riesen-Reichweite beschert. So haben wir unsere Besucherfrequenz deutlich erhöht“, sagt Geschäftsführer Thomas Ganter. Die Zahlen können sich sehen lassen. Auf einer Fläche von 25 000 Quadratmetern zählt das Osnabrücker Traditionshaus sechs Millionen Besucher im Jahr, „fast so viel wie der Eiffelturm“, freut sich Ganter. 

          Stationäre Stores setzen immer öfter auf hybride Konzepte, die Shopping, Gastronomie, soziale Begegnungen, Freizeitaktivitäten und diverse Dienstleistungen miteinander verknüpfen. Auch die Schweizer Loeb AG glaubt „an die Erlebnis-Inszenierung und den Wandel vom reinen Handel hin zu mehr Dienstleistung“, sagt Marketing-Leiter Sven Oesch. Am Standort Bern wird eine Eventküche geboten, in der Degustationen sowie Kochkurse stattfinden – mit Produkten aus der eigenen Küchenwelt. In der Beauty-Lounge wird Cappuccino serviert, das „Nähkaffee“ ist eingebettet in die Meter- und Kurzwaren-Abteilung, und die Flipperkästen und Pacman-Stationen sind in die Verkaufsbereiche integriert. 

          Mehrfachnutzung von Flächen für mehr Emotionalisierung

          „Der Trend geht zur Mehrfachnutzung der Flächen“, sagt auch Silvio Kirchmair, Chef von Umdasch The Store Makers, einem österreichischen Ladenbauspezialisten: „Auf diese Weise können Händler ihre Fixkosten besser umlegen und emotionale Statements setzen. Zukünftig wird es darum gehen, das Geschäft zu einem unverwechselbaren Ort zu machen.“

          Die Frage, wie digital ein Store heute sein muss, beantwortet Nikolai Gruschwitz, Gründer der auf die digitale Transformation spezialisierten Unternehmensberatung Waketo, klar: „Ein stationärer Auftritt sollte weiterhin extrem analog sein. Der Faktor Mensch hat nach wie vor zentrale Bedeutung, sein Stellenwert muss sogar noch größer werden, gerade was die Entwicklung vom bisherigen Verkäufer zum zukünftigen Berater angeht. Auch das Storedesign inklusive multisensorischer Elemente bleibt erfolgsentscheidend“, sagt Gruschwitz.

          Peter Hartmann, Sales Director bei Vizona, einem Spezialisten für Retailprojekte mit Sitz in Weil am Rhein, beobachtet sogar einen Trend zum Digital Detox: „Einige unserer Handelskunden haben sich zuletzt gegen digitale Tools entschieden.“ Auch Silvio Kirchmair von Umdasch empfiehlt, genau hinzuschauen, ob digitale Elemente den individuellen Unternehmensauftritt unterstützen, zur Zielgruppe passen und den Konsumenten einen klaren Nutzen bringen. 

          Bei der Automatisierung von Hintergrundprozessen rät er: „So viel Digitalisierung wie möglich, um Aufwand und Kosten zu senken, aber auch, um die eigenen On- und Offline-Kanäle optimal miteinander zu verknüpfen.“ 

          Online und Offline verschmelzen in Zukunft

          Nicole Srock.Stanley, Geschäftsführerin der Berliner Agentur Dan Pearlman Markenarchitektur, ist überzeugt, dass die Zukunft des Retails in einer perfekten Verschmelzung von digital und analog liegen wird. Ein Beispiel dafür ist der Bonprix-Store in Hamburg, ein Projekt der Otto Group, das 2019 den renommierten „Breakthrough Award“ vom IFH Köln/ECC Köln erhielt. An der strategischen Entwicklung war Dan Pearlman beteiligt, Vizona realisierte die Umsetzung. Zentrales Bindeglied ist die „bonprix App“, die ins Spiel kommt, sobald es zwischen Kunde und Kleidungsstück „funkt“. Ein bloßer Scan des QR-Codes mit dem Smartphone legt den Artikel in den virtuellen Einkaufskorb. Eine Store-Mitarbeiterin bringt ihn in die Umkleide, die bereits seit dem Check-in für die Kundin reserviert ist. Ein Display zeigt in den großzügig gestalteten Kabinen die nächsten Schritte an. Passt ein Kleidungsstück beispielsweise nicht, kann eine andere Größe direkt in die Umkleide nachbestellt werden. Auch für die persönliche Beratung genügt ein Knopfdruck.
          Ladenbauer Silvio Kirchmair berichtet von einem Modehändler, der über mehrere Monate mit und ohne digitale Beschilderung die Ertragskraft seiner Flächen getestet hat. Die auf den Bildschirmen ausgespielten Inhalte variierten dank Künstlicher Intelligenz je nach Wetter und Warenbestand. Auch Produkte, die forciert werden sollten, wurden in den Mittelpunkt gerückt. Wurde die sogenannte Digital Signage verwendet, erhöhte sich die Flächenproduktivität deutlich. Die Technik habe sich innerhalb eines Jahres amortisiert, so Kirchmair.

          Digitalisieren, wo es sinnvoll ist

          „Digitalisierung ist ein Muss, wenn es darum geht, effizienter und kundenorientierter zu werden und die Präsentation auf zeitgemäße Weise zu emotionalisieren“, sagt Nikolai Gruschwitz. Seine Beratungsfirma hat beispielsweise den „Shoe Customizer“ entwickelt, der beim Münchner Herrenausstatter Hirmer im Einsatz ist. Produktindividualisierung und haptisches Erleben stehen im Fokus. 400 Schuhvarianten lassen sich spielerisch am Bildschirm konfigurieren und bestellen, die Materialien können vor Ort betrachtet und ertastet werden. 

          „Eine ausgeprägte Digitalkompetenz ist heute zwingend erforderlich für jeden Ladenbauer“, bekräftigt Silvio Kirchmair. „Digital Retail darf nicht gesondert betrachtet werden – er ist eine wesentliche Komponente des Storedesigns. Entsprechend muss man als Ladenbauer die Integration digitaler Elemente von Anfang an in der Planung berücksichtigen“, bringt der Experte die neuen Anforderungen auf den Punkt, denen sich sein Unternehmen seit 2014 stellt. „Wie weit die Digitalisierung dann aber geht, darüber entscheiden Konsument, Handel – und die Überzeugungskraft der neuen Angebote“, sagt Kirchmair.

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