Egal ob beim spontanen Kaugummikauf an der Supermarktkasse oder einer von langer Hand geplanten Auswahl des neuen Autos: Jeder Kunde durchläuft beim Kauf eines Produktes verschiedene Phasen – auf der sogenannten Kundenreise oder Customer Journey. Diese setzt sich aus Online- und Offline-Erlebnissen zusammen und ist für jeden Kunden individuell: vom ersten Bedarf, der engen Auswahl an Alternativen, über die tatsächliche Kaufphase, die Phase der Nutzung bis hin zum Wiederkauf oder der Weiterempfehlung eines Produkts. Die entscheidenden Berührungspunkte mit Produkt oder Marke zu kennen und aktiv zu gestalten, ist 2020 Trend und Erfolgsfaktor gleichermaßen. 

Klar: Der Kauf eines Autos setzt eine intensivere Beschäftigung des Kunden voraus als der eines Kaugummis. Je intensiver ein „Kaufakt“ ist, desto zahlreicher sind in der Regel die Berührungspunkte eines Kunden mit einem Unternehmen. Auch wenn es sich um einen Markenartikel handelt, nimmt auf Grund zahlreicher Werbekontakte die Zahl der Berührungspunkte zu. Durch die Digitalisierung sind diese heute sehr leicht zu erfassen, zu messen und auszuwerten. Einige von ihnen können vom Unternehmen gezielt gesteuert werden – durch bezahlte Werbung, den Markenauftritt oder das Verhalten der eigenen Mitarbeiter. Andere hingegen sind nur mittelbar zu beeinflussen, wie beispielsweise Diskussionen in sozialen Medien. 

Welches sind die magischen Touch Points online und offline?

Entscheidend für die Unternehmen ist jedoch vor allem eines: Sie müssen wissen, welche Berührungspunkte on- und offline von den Kunden als „magisch“ erlebt werden. Mit welcher Erwartung kommt der Kunde an einen Berührungspunkt? Wie gut wird die Erwartung erfüllt, wo wird Begeisterung ausgelöst – auch im Vergleich zum Wettbewerb? Wie relevant ist die jeweilige „Berührung“ für die Kaufentscheidung? Diese Fragen müssen beantwortet werden, um letztlich „magische Momente“, die verantwortlich für den erfolgreichen Kaufakt sind, zu schaffen. 

Für die Bewertung dieser Berührungspunkte sind viele und qualitativ hochwertige Daten nötig. Doch insbesondere bei intensiven Kaufentscheidungen mit zahlreichen Berührungspunkten, lohnt sich die genauere Analyse. In aller Regel lassen sich fünf magische Momente auf der Kundenreise identifizieren, die darüber entscheiden, ob nach dem eigentlichen Bedarf (Phase 1) ein Angebot in die engere Auswahl kommt (Phase 2), warum eine endgültige Kaufentscheidung getroffen wird (Phase 3), wie die tatsächliche Verwendung erlebt wird (Phase 4) und wie Kunden loyal, zu „Fans“ werden (Phase 5). Die magischen Momente sind folglich die Schwelle zur nächsten Kaufphase. Mit anderen Worten: Sie sind der Grund, warum der Kunde die eingeschlagene Reise fortführt – oder aber gänzlich abbricht. 
Der Automobilkauf ist ein anschauliches Beispiel: Hat sich in Phase 1 ein erster Bedarf eingestellt, steigt die Aufmerksamkeit für Informationen rund um das Thema Auto stark an. Werbespots werden anders wahrgenommen, Fachzeitschriften gelesen und die Meinung bei Freunden, Bekannten und zunehmend auch in sozialen Medien eingeholt. So schwer es ist, sich im Werbeumfeld deutlich abzuheben: Auch hier ist Begeisterung der Kunden möglich. Gerade Autohersteller zielen deutlich auf die emotionale Bindung ihrer Kunden an die Marke ab – von „Freude am Fahren“ bis „Vorsprung durch Technik“ ist alles dabei. 

Bei der konkreten Produktauswahl in Phase 2 können beispielsweise positive Testberichte, ein intelligenter Online-Konfigurator, gute Verkaufsgespräche oder eine überzeugende Probefahrt potentielle Kunden positiv beeinflussen. Wieder geht es darum, den Kunden zu begeistern, seine Erwartungen zu übertreffen und sich vom Wettbewerb abzuheben.

Besonders schwierig herzustellen: die Magie der dritten Phase

Besonders schwierig ist die „Magie" in der dritten, der Kaufphase herzustellen. Denn hier entscheidet sich der Käufer, eine große Menge seines sauer verdienten Geldes auszugeben. Doch durch eine wertschätzende Preisverhandlung, eine zusätzliche Sonderausstattung ohne Berechnung oder attraktive Finanzierungsmöglichkeiten kann auch diese Phase zu einem positiven Erlebnis werden – und sie sollte es auch unbedingt. Denn fehlt hier die Magie, kann der Kunde kurz vor Abschluss durchaus noch auf ein anderes Fabrikat umschwenken. 

Nach der vollzogenen Transaktion steht in Phase 4 der wichtigste magische Moment indes noch an: Wer mit dem ersten Mal Türe öffnen, dem typischen Neuwagenduft, dem ersten Mal Motor anlassen und dem Fahrerlebnis positive Emotionen verbindet, wird in der fünften Phase vom Käufer zum potent­iellen Markenbotschafter und loyalen Kunden. Magische Momente lassen sich in dieser Phase vor allem durch einen exzellenten Kundenservice bei Werkstattbesuch, Pannenhilfe oder Kundenbefragung erreichen.

Durch die Digitalisierung ist es wesentlich einfacher geworden, die Kundenreise detailliert zu verfolgen – und zwar on- und offline gleichermaßen. Und gerade wenn es um intensive Kaufentscheidungen geht, lohnt sich ein genauer Blick auf die Kunden­erlebnisse an den unterschiedlichen Berührungspunkten mit Unternehmen und Marke. Ziel ist es, in allen fünf Phasen die Erwartungen der Kunden spürbar zu übertreffen – und so immer wieder neue „magische Momente“ zu schaffen. 

Dr. Johannes Berentzen ist Mitglied der Geschäftsleitung bei Dr. Wieselhuber & Partner.

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