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Verlagsspezial
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: „Die Kunden wollen kein Produkt, sondern einen Nutzen“

Wolfgang Frick Bild: Darko Todorovic Fotografie

Muss sich der stationäre Handel vom Online-Shopping bedroht fühlen? Wolfgang Frick, Marketing- und Einkaufsvorstand der Spar AG in der Schweiz, erklärt, warum er für den Laden um die Ecke optimistisch bleibt.

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          Herr Frick, ein Herrenausstatter fährt mit dem Laden in der Innenstadt immer weniger Umsatz ein und gibt dem Online-Handel die Schuld. Was sagen sie ihm?

          Ich würde sagen: „Denk erst einmal über dich nach und darüber, wie du dein Geschäft betreibst.“ Veränderung beginnt immer bei einem selbst. Handel ist schon immer einem Wandel unterworfen gewesen. In den 1950ern wurde die Bedienung von der Selbstbedienung abgelöst, seit den 1960ern gibt es die Discounter. Insofern sollte sich der Herrenausstatter Fragen stellen wie: Passen meine Öffnungszeiten zur Zielgruppe, biete ich die richtigen Services, bin ich in der Beratung stark genug? Der stationäre Handel hat im Vergleich zum Online-Handel den entscheidenden Vorteil der Echtzeit. Wer dialogfähig ist und versteht, dass der Kunde kein Produkt sucht, sondern einen Nutzen, der muss sich vor Online nicht fürchten.

          Was kann der stationäre Handel von der Kundenzentrierung und der Fokussierung auf Daten des Online-Handels lernen?

          Die Konzentration auf den Kunden steht im Vordergrund, und wenn dem stationären Handel dabei Daten helfen, sind sie für mich das Mittel zum Zweck. Damit meine ich nicht eine Kopie der Automatisierung, die wir in Online-Shops sehen. Solche Systeme bedürfen einer enorm aufwendigen Pflege. Stationäre Einzelhändler sollten die Daten so nutzen, dass sie ihnen bei echten Begegnungen helfen. Ein einfaches Beispiel dafür ist die Vernetzung der Filialen untereinander, damit ein bereits bekannter Kunde überall wiedererkannt und dementsprechend persönlich angesprochen werden kann. 

          In Ihrem Buch „Online ist schlagbar“ schwärmen Sie vom analogen Erlebnis. Können Sie uns dafür ein Beispiel geben?

          Ich denke da an den Herrenausstatter, der eine kleine Bar im Verkaufsraum betreibt, für einen Espresso oder ein Glas Sekt. Er bietet einen kostenlosen Änderungsservice, versendet einen kleinen, feinen Newsletter, veranstaltet Events wie Modenschauen. Er spielt die Saisonalität, bietet am Anfang der Fastenzeit eine Käseverkostung und zur Törggelen-Zeit, eine Südtiroler Tradition nach der Weinlese, gibt es Kastanien. Dort ist mir der monatliche Besuch viel lieber als eine Online-Klickorgie, nach der ich die Hälfte wieder zurückschicke. Dieses Beispiel lässt sich auf andere Branchen anwenden, beispielsweise den Buchhandel oder Reisebüros. Über Kundenansprache, Services, Events und Öffnungszeiten gibt es 1001 Möglichkeiten. Was funktioniert und was nicht, muss man durch Probieren herausfinden und sich dabei immer wieder sagen: Jeder Tag ist ein neuer Anfang.

          Was lieben Sie an Online-Shopping, was gefällt Ihnen weniger gut?

          Positiv ist die Inspiration: Wenn ich nicht weiß, wie ein Artikel heißt oder wo man ihn bekommt, suche ich online, kaufe aber offline. Was ich manchmal online bestelle, sind die Dinge, die mir zum Schleppen zu schwer sind oder emotionslose Produkte, zum Beispiel fünf Kilogramm Streusalz im Winter. Für mich störend ist die Unübersichtlichkeit vieler Online-Shops und die Hürden beim Zahlungsvorgang. Am allerschlimmsten finde ich die Datenbekanntgabe, die für mich nicht nur grundsätzlich eine Grenze überschreitet, sondern oft auch zu unsinnigen Ergebnissen führt. Seit unser Sohn ein Musikinstrument spielen wollte und wir nach Trompeten von Yamaha gesucht haben, werden wir von Online-Werbung für Motorräder verfolgt.

          Wie kann der Handel das Beste aus Online und Offline verbinden?

          Die Verbindung ist überall dort sinnvoll, wo es der Convenience dient. Digitale Kanäle können für die Kundenansprache genutzt werden, um beispielsweise per Whatsapp mitzuteilen: „Ihr Anzug ist abholbereit“ oder „Morgen ist Ihr Anprobetermin.“ Ein anderes Beispiel ist: Ich bestelle online und hole im Laden ab, oder ich kaufe im Laden und lasse mir die Ware nach Hause schicken. Oder nehmen wir die Abonnements für Socken, Bücher und Gemüse- oder Früchteboxen. All das kann ich stationär auch anbieten. Das ist crossmediales Denken, das man als Händler lernen kann und muss. Es gibt Läden, deren Einzelhandel-Azubis ihre Spotify-Playlist als Hintergrundmusik abspielen. Eine schöne Idee, die wiederum ganz andere Zielgruppen anspricht.

          Gibt es Segmente im stationären Einzelhandel, für die Sie optimistischer in die Zukunft blicken als für andere?

          Ich bin dort optimistisch, wo es um Haptik und Optik geht, wo Emotionen im Spiel sind und die Beratung im Vordergrund steht. Auch bei Frische, also bei Lebensmitteln, sieht es so schnell nach keiner echten Online-Konkurrenz für den Einzelhandel aus, der mit marktähnlichen Konzepten beim Kunden punktet. Ausruhen sollten sich die Händler auf diesem Vorsprung aber nicht. Die Einzelhändler müssen ihn mit guten Ideen für sich ummünzen, beispielsweise durch die Abo-Modelle oder Convenience-Boxen, die ich bereits erwähnt habe. 

          Für wie entscheidend halten Sie das Angebot an Zahlungsmethoden für den Verkaufserfolg? Gilt das für beide, also für online und analog?

          Die Zahlungsmethoden sind ganz entscheidend, und zwar für beide Kanäle. Der Online-Handel bietet nun zunehmend Kauf auf Rechnung an, im stationären Handel kann ich noch immer bar bezahlen. Gerade dieses Zug-um-Zug-Prinzip empfinde ich persönlich als immensen Vorteil. Erstens falle ich nicht in Ohnmacht, wenn die über vier Wochen summierte Kreditkartenabrechnung mein Konto leerräumt, zweitens bekomme ich auch bei einer Rückgabe das Geld sofort zurück und nicht erst nach oft unbestimmter Zeit. Die Gefahr des Missbrauchs von Zahlungsmitteln und die Angst des Kunden davor, „gläsern“ zu werden, sprechen für den stationären Handel mit der Möglichkeit der Barzahlung. 

          Ein Laden allein macht noch kein Einkaufsparadies. Es kommt auch auf das Umfeld an. Können Kommunen den stationären Einzelhandel stärken?

          Die Kommune ist für mich wie der Spielertrainer der Einzelhändler. Anstatt mehr verkehrsberuhigte Zonen einzuführen, sollte sie für mehr Parkplätze sorgen. Sonst darf bald nur noch der Paketdienst mit den Online-Bestellungen in die Innenstadt fahren. Außerdem kann die Kommune für Synergien zwischen den Händlern sorgen, beispielsweise mit einem gemeinsamen Kassensystem, kann Impulse geben zur Liberalisierung der Öffnungszeiten, Lagerflächen oder Mietzuschüsse für Verkaufsflächen – vermietete wie leerstehende – bieten, Marktplätze zur Verfügung stellen und Loyalitätsprogramme etablieren. An einigen Orten gibt es bereits City-Manager, die sich um so etwas kümmern, in Österreich übernehmen diese Funktion oft die örtlichen Wirtschaftsgemeinschaften. 

          Sehen Sie politischen Regulierungsbedarf bei den dominanten digitalen Shopping-Plattformen?

          Wir brauchen eine Angleichung der Angebotsbedingungen und eine Harmonisierung der Steuersysteme. Der Europäischen Union gehen zig Milliarden Euro an Steuergeldern verloren, weil die Handelsriesen anders besteuert werden als der stationäre Einzelhandel. Ich bin perspektivisch auch für einen Beitrag zur Abfallentsorgung für die im Online-Handel anfallenden Verpackungen und das Füllmaterial. Denn hier wird der Aufwand an den Kunden delegiert, der das entsorgen muss und an die Kommune, die sich um die Verwertung des Abfalls kümmern muss. Der Online-Handel ist hier bevorteilt, indem er viele Aufgaben seinen Kunden und den Kommunen überlässt. Die derzeitigen Charme-Kampagnen der großen Online-Händler sind für mich verräterisch. Sie zeugen von einem vorhandenen Bewusstsein für die Missstände und für das entsprechend schlechte Gewissen dieser Konzerne. 

          Das Interview führte Michael Hasenpusch.

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