Kleidung, Kosmetik, Lebensmittel oder Hotels: Wer als Kunde einer Marke treu bleibt, bekommt oft Rabatte. Eine der bekanntesten Kundenkarten in Deutschland ist Payback. Laut Unternehmensangaben nutzen 31 Millionen Deutsche die Karte, die man beispielsweise bei Rewe, den dm-Drogerien oder Lidl einsetzen kann. Ein weiterer großer Anbieter ist DeutschlandCard. Der Sinn dieser Kundenkarten: Man sammelt bei jedem Einkauf Punkte. Diese kann der Kunde gegen Prämien einlösen – oder beim nächsten Mal damit an der Kasse direkt bezahlen.

Kleinere Dienstleister wie Friseure oder Bäcker gehen dagegen oft noch analog vor: Bei jedem Besuch bekommt man einen Stempel auf ein Sammelkärtchen aus Papier. Ist es voll, gibt es jedoch auch hier Rabatte. Genau deswegen sind Kundenkarten beliebt. Allerdings rechnen sie sich nicht immer: Die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen hatte im November 2019 ausgerechnet, dass man für eine Nähmaschine, die 121,99 Euro kosten würde, für 24 000 Euro bei Payback-Partnern einkaufen müsste, um an die Prämie zu kommen.

Davon abgesehen sollten sich Verbraucher genau ansehen, ob sich ein Kundenbindungsprogramm für sie lohnt. Beispiel Vielfliegerprogramme: Wer nicht oft fliegt, wird keinen Freiflug bekommen. Außer, man setzt die Kundenkarten entsprechend oft bei Kooperationspartnern ein. Mit der Miles and More Karte zum Beispiel sammelt man auch beim Tanken oder in Hotels. Aber: Im Zweifelsfall reichen die gesammelten Flugmeilen zum Jahresende nur für eine Flasche Wein. Und wenn man sie nicht rechtzeitig einlöst, verfallen sie. Auch die Punkte, die Käufer bei vielen Modemarken oder in Onlineshops sammeln können, sind oft nur zeitlich begrenzt gültig. „Wer darum nur noch bei einer Marke einkauft, um seine Punkte zu retten, macht einen Fehler“, sagt Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. „Möglicherweise spart mehr, wer vor dem Kauf die Preise vergleicht. Es kann also günstiger sein, bei einer anderen Marke einzukaufen und dafür auf die Punkte zu verzichten.“

Das gilt auch für Kreditkarten, mit deren Einsatz man Punkte sammeln kann. So bietet zum Beispiel die Landesbank Berlin in Kooperation mit Amazon eine VISA-Karte an. Bei jedem Einsatz sammelt der Kunde Punkte, die er später beim Einkauf bei Amazon zum Bezahlen einsetzen kann. Auch die MercedesCard ist mit einem Bonusprogramm und Prämienshop gekoppelt. Aber: „Ein Bonusprogramm alleine sollte nie ausschlaggebend für die Entscheidung für oder gegen eine Kreditkarte sein“, sagt Georg Tryba. „Bevor sich der Kunde für eine Kreditkarte entscheidet, ist es sinnvoller, deren Konditionen zu vergleichen: Was kostet das Geldabheben? Wird eine jährliche Gebühr fällig?“. Möglicherweise spart man also mit einer kostenlosen oder günstigen Kreditkarte mehr, als wenn man bei deren Einsatz Punkte sammelt.

Positiv für den Kunden ist dagegen, wenn ihm durch die Kundenkarte keine Kosten entstehen, und wenn sein Verhalten sofort belohnt wird - nicht erst dann, wenn er genügend Punkte zusammen hat. Das ist beispielsweise oft bei Hotels der Fall. Die Accor-Gruppe oder die H-Hotels beispielsweise bieten ihren Mitgliedern im Treueprogramm den Rabatt schon beim Buchen eines Hotels an. Ein Beispiel: Das Ibis in Münster, das zur Accor-Gruppe gehört, kostet bei einer bekannten Onlinebuchungsplattform bei der Reservierung vier Wochen im Voraus 85 Euro, über die Unternehmens-App für Kunden, die am Treueprogramm teilnehmen, 70 Euro. Da lohnt es sich schon, für nur eine einzige Nacht Kunde des Treueprogramms zu werden. Sinnvoll ist auch das Bonus-Programm der Deutschen Bahn – weil es im Gegensatz zu Fluglinien zu den Zügen kaum Konkurrenz gibt. Wer also Vielfahrer ist, und darum sowieso eine BahnCard hat, profitiert davon, seine Kilometer auf der Schiene und übrigens auch Umsätze bei ausgewählten Onlinedienstleistern, Mietwagenfirmen oder Hotels als Punkte zu sammeln. Diese Punkte kann man gegen Prämien tauschen: Ob der Kunde 1000 Punkte gegen ein Früchtemesser, Bienenwachstücher oder eine deutschlandweite Freifahrt in der zweiten Klasse tauscht, muss er selbst wissen.

Einen Pluspunkt aus Käufersicht bekommen zudem Kundenkarten und Kundenbindungsprogramme, die an mehreren Stellen eingesetzt werden können – eben wie beispielsweise die BahnCard oder die DeutschlandCard: Die Studie „Trends im Handel 2025“, die die KPMG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft 2016 veröffentlicht hat, zeigt, dass ungefähr 70 Prozent aller Befragten eine so genannte integrierte Kundenkarte bereits genutzt haben, „bestimmt“, „wahrscheinlich“ oder mindestens „vielleicht“ nutzen würden. Möglicherweise erklärt das auch den großen Bekanntheits- und Nutzungsgrad von Anbietern wie Payback: Schließlich können Kunden nach Unternehmensangaben bei über 680 Partnern Punkte sammeln. Besonders hoch sei die Akzeptanz einer individuellen statt vieler einzelner Kundenkarten übrigens bei den 16- bis 39-Jährigen, heißt es in der Studie weiter. Aus den Ergebnissen lässt sich außerdem ableiten, dass der Wunsch nach einer einzigen Karte mit zunehmendem Bildungsgrad abnimmt. Mit Blick auf das Haushaltsnettoeinkommen kann man festhalten, dass Haushalte mit 2000 bis 3900 Euro netto im Monat den stärksten Wunsch nach einer solchen Karte haben, gefolgt von den Haushalten, die monatlich mehr als 4000 Euro netto zur Verfügung haben.

Doch so angenehm es für den Kunden ist, wenn er nur eine einzige Kundenkarte analog oder digital zücken muss, um an möglichst viele Punkte in kurzer Zeit zu kommen, so negativ können auch die Folgen sein. Schließlich geht es den Unternehmen nicht nur darum, Käufer an sich zu binden, sie wollen sie auch möglichst gut kennenlernen. Dementsprechend sagt Verbraucherschützer Tryba: “Wer eine Kundenkarte nutzt, ermöglicht es dem Anbieter, Daten über sein Einkaufsverhalten zu sammeln. Diese werden zu immer lückenloseren Datenprofilen zusammengeführt, die gerne auch an die Werbewirtschaft verkauft werden“. Darum sollte sich jeder Käufer gut überlegen, ob er seine Daten wirklich gegen einige Euro tauschen will – oder ob sie ihm nicht vielleicht mehr wert sind, als die nächste Prämie.