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Vom tieferen Sinn der peinlichen Plakate : Wie dämlich ist das denn?

  • -Aktualisiert am

Man wundert sich, wie so etwas vom Saufen abhalten soll. Aber der Köder soll ja nicht dem Angler schmecken. Bild: Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung

Eine Behörde will junge Leute zu gesundem Lebenswandel anhalten. Das kann schnell peinlich wirken. Doch die Werbefachleute haben sich durchaus etwas dabei gedacht.

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          Zwei Jungs lachen einträchtig vom Plakat, beste Kumpel. Dahinter sind die beiden auf einer anderen Aufnahme noch einmal zu sehen, dort fliegen die Fäuste. „Gemeinsam chillen oder betrunken stressen“ steht auf dem Plakat der von der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) verantworteten Kampagne „Alkohol? Kenn dein Limit.“ Nach gleichem Schema gibt es weitere Motive mit jeweils glücklichen und besoffen abgestürzten Jugendlichen. Die Bilder wirken gestellt, die Strategie dahinter plump. Wer denkt sich so was aus? Kann gesundheitliche Aufklärung so funktionieren?

          Sich hier auf die Erfahrungen der klassischen Werbepsychologie zu stützen bringt wenig. Denn eine Kampagne zur gesundheitlichen Aufklärung unterscheidet sich grundsätzlich von dem Versuch, ein Produkt erfolgreich unters Volk bringen zu wollen. „Mit Werbung verkauft man Illusionen, während wir ja genau das Gegenteil tun“, sagt Elisabeth Pott, die Direktorin der BZgA. Die Idee ist, Menschen so gut zu informieren, dass sie auf dieser Basis in der Lage sind, eigene Entscheidungen zu treffen.

          Dafür geht die Werbefachfrau schon mal in die Disco

          „Zu Beginn analysieren wir immer die Ausgangssituation“, erklärt Pott: „Was genau ist das Problem? Wie ist die gesellschaftliche Situation in diesem Zusammenhang? Was wissen wir alles zum Thema, wo sind noch Lücken?“ Sozialwissenschaftler und Psychologen, Pädagogen und Gesundheitsfachleute sichten dazu Studien und arbeiten unter anderem mit dem Institut für Therapieforschung und der Deutschen Hauptstelle für Suchtfragen zusammen.

          Bei der aktuellen Kampagne gegen jugendliche Alkoholexzesse war von Anfang an die Nürnberger Werbeagentur „Schultze. Walther. Zahel.“ im Boot. Hier betreut die Projektleiterin Gaby Schneider seit neun Jahren die entsprechenden Aktionen der BZgA. Um herauszufinden, wie die Jugendlichen zurzeit so ticken, begeben sich Schneider und Kollegen ins entsprechende Milieu. „Wir lesen Blogs von Jugendlichen, kaufen Jugendzeitschriften, gehen in Discos, unterhalten uns mit Gruppen von Jugendlichen, die am Bahnhof abhängen, genauso wie mit dem 15-jährigen Sohn vom Nachbarn“, sagt Schneider. Die Ergebnisse dieser Feldarbeit ergeben gemeinsam mit wissenschaftlichen Erhebungen wie der Shell Jugendstudie oder dem Bravo Faktor Jugend ein Bild der „Jugend von heute“.

          Für die Kenn-dein-Limit-Kampagne waren zwei Erkenntnisse wesentlich. Zum einen, dass für Heranwachsende kurzfristige Dinge viel bedeutender sind als langfristige. Die Frage, ob ich heute Abend bei meiner Traumfrau landen oder mit meinen Freunden das ganze Wochenende Spaß am Baggersee haben kann, interessiert mehr als gesundheitliche Schäden oder ein geringes Einkommen irgendwann einmal. Dieses Fixiertsein aufs Hier und Jetzt kennt jeder aus den eigenen Jugendtagen. Da ist die zweite Erkenntnis der Nürnberger durchaus spannender: „Seit zwei, drei Jahren merken wir, dass es den Jugendlichen immer wichtiger wird, selbst Verantwortung zu übernehmen und eigenständig zu sein“, sagt Gaby Schneider. Plötzlich gebe es Jungs, die sagen, sie gehen ins Fitnessstudio und essen kein Fleisch mehr, um etwas für ihre Gesundheit zu tun. „Dieses auf ein Ziel hinarbeiten und bewusst etwas für sich tun ist neu.“ Hier setzt auch die aktuelle Kampagne an. Sie zeigt den Jugendlichen, dass sie eine Wahl haben, und fordert dazu auf, sich zu entscheiden: lieber besoffen neben dem süßen Typen einpennen oder fit sein für Tanzrunden auch zu später Stunde?

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