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Tabakwerbung ködert Minderjährige : Hey Alter, das Leben ist kein Zuckerschlecken

Das war allerdings erst der Anfang. Wer nicht raucht, so könnte man tatsächlich die Aussagen zusammenfassen, die die Werbung seither in allen möglichen Varianten transportiert, kneift vor einem kleinen Restrisiko, und erst die Überwindung dieses Restrisikos macht uns fit fürs Leben. „Maybe will never be her own Boss“ - das Vielleicht wird niemals Chefin, nicht einmal über sich selbst. Hier kommt eines der drei Grundprinzipien zum Ausdruck, die in der Studie der Dieter-Mennekes-Umweltstiftung ermittelt wurden: „Verweiblichung“, „Verjüngung“, „Veralltäglichung“. Und: Zigaretten tauchen fast nirgends mehr auf. Statt dessen Motive und markige Slogans, die das Selbstvertrauen vor allem der jungen Mädchen stärken sollen. Wie auf dem Plakat mit dem Titel: „Maybe never fell in love“, das ein junges Paar engumschlungen und verliebt in der Nacht zeigt. Von den Mädchen wurde dieses Motiv in der Umfrage doppelt so häufig wieder erkannt als von Jungen. Insgesamt wurden die Bildmotive auf den Plakaten, die den befragten Jugendlichen online ohne die Zigarettenschachtel präsentiert wurden, deutlich häufiger als Tabakwerbung wiedererkannt: 40 Prozent der Mädchen und 28 Prozent der Jungen wussten, was gemeint war. „Die Kampagne ist von Mädchen aufmerksamer wahrgenommen worden als von Jungen“, heißt es in der Studie. Zufall oder nicht, just 2012, dem Jahr nach dem Start der Marlboro-Kampagne, stieg zum ersten Mal nach anderthalb Jahrzehnten die Raucherquote unter den weiblichen Teenagern in Deutschland wieder an.

Posterwerbung an Haltestellen.

“Maybe never learned to fly“ zeigt ein von hinten fotografiertes Modell beim waghalsigen Sprung mit Klamtotten in einen Natursee. Fast ein Viertel der befragten Jugendlichen waren überzeugt, dass es sich bei dem Springer um einen Gleichaltrigen handelt, und 41 Prozent gaben an, dass sie schon einmal mit anderen Freunden über genau diese Werbung gesprochen hatten. Überhaupt war die Kampagne viel im Gespräch unter den Minderjährigen: Ein Drittel unterhielt sich schon ganz bewusst darüber. Die Wirkung ist eindeutig: „Auf minderjährige Raucher wirkt die Kampagne vergleichbar“ wie auf die von Philip Morris befragten 18- bis 39jährigen Verbraucher, heißt es in der GfK-Studie. Tatsächlich hat es die beworbene Zigarettenmarke in beiden Altersgruppen zur beliebteste Marke geschafft. In der Gruppe der 14- bis 17jährigen Raucher lag sie mit einem Marktanteil von 21 Prozent, in der Gruppe der 18- bis 24jährigen Raucher bei 20 Prozent vorne.

Die Verwandlung von der Marke der Machos zum mutigen Mainstream der Jugend - Geschlechtergleichstellung inklusive - ist auch nach Überzeugung der größten Kritiker gelungen. Gerade deshalb bereiten dem Arzt Stefan Knecht die Werbebotschaften Kopfzerbrechen: „Dagegen komme ich als Arzt immer schwerer an. Wie sollen wir da sprechende, aufklärende und vorsorgende Medizin machen, wenn wir als aufgeklärte Gesellschaft nicht in der Lage sind, unseren öffentlichen Raum vor diesen Kinderflüsterern zu schützen?“ Die Kampagne berücksichtige „alle Aspekte, die ich in meiner täglichen ärztlichen Arbeit kenne, wenn ich Patienten aufzuklären und zu unterstützen versuche, das Rauchen zu beenden“ - und dreht die Intention gewissermaßen komplett um.

Bei mehr als der Hälfte seiner Schlaganfallpatienten wäre die Katastrophe, davon ist Knecht überzeugt, vorhersagbar und zu verhindern gewesen, wenn man früh genug gegen das Rauchen interveniert hätte. „Big Tobacco ist dabei, verlorenes Terrain, was übrigens niemals so viel war, wieder zurückzuerobern“, so Knecht. In der Stellungnahme von Philip Morris heißt es zu den Vorwürfen der Mennekes-Stiftung, die Tabakindustrie umgehe mit ihrer Reklame die selbst aufgestellten, freiwilligen Werbebeschränkungen, was minderjährige Kunden betrifft: „All unsere Marketing-Aktivitäten sind an erwachsene Raucher gerichtet, die sich bereits entschieden haben zu rauchen.“ Die Imagekampagne solle nicht Jugendliche süchtig machen, sondern „unsere eigenen erwachsenen Konsumenten in ihrer Markenwahl bestätigen“. Belohnung für die Sucht, Zucker für die Süchtigen. Die Spirale dreht sich weiter.

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