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Online-Reklame : Wenn Werbung nicht mehr wirkt

  • -Aktualisiert am

Da kann es noch so bunt zugehen - wenn uns gerade etwas nicht interessiert, gucken wir nicht hin. Bild: Reuters

Wir haben über die Jahre auch im Netz gelernt, Werbung auszublenden. Die Branche setzt daher immer mehr auf personalisierte Werbebanner. Die Zukunft gehört jedoch einer anderen, viel subtileren Werbeform.

          Gruselig, wenn das Internet weiß, welche Bücher wir lesen wollen. Und peinlich, wenn das Werbefenster eines Personalvermittlers aufpoppt, wenn gerade der Chef über die Schulter guckt. Woher weiß das Netz, was uns interessiert? Schließlich klickt doch niemand auf die lästige Werbung neben dem eigentlichen Inhalt, oder?

          Personalisierte Werbung ist eine Erfindung der 2000er Jahre. Und sie ist der Grund für die Datensammelwut der Häuser Facebook, Google und ihresgleichen, die der Europäische Gerichtshof am vergangenen Dienstag zumindest erschwert hat, als er die Speicherung personenbezogener Daten von EU-Bürgern auf amerikanischen Servern für unzulässig erklärte. Offenbar stellt die Internetwirtschaft Ordnungspolitiker und Juristen vor völlig neue Phänomene. Gilt das auch für die Werbepsychologen?

          Nun gibt es Online-Werbung nicht erst seit Facebook & Co. Am 3. August 1984 wurde in Deutschland die erste E-Mail empfangen. Und je weiter sich diese Kommunikationsmethode etablierte - vierzehn Jahre später wurden in Deutschland bereits 32,3 Milliarden Mails verschickt -, desto größer wurde auch das Interesse der Werbebranche. Es dürfte nicht lange gedauert haben, bis die ersten Werbe-Mails verschickt wurden.

          Schnell wurden diese als „Spam“ bezeichnet, nach einem Monty-Python-Sketch von 1970, in dem in einem Restaurant keine Speise ohne Dosenfleisch (Spiced Ham) zu haben ist, das trotz der Rationierungen während des Zweiten Weltkriegs in England überall erhältlich war. In der Werbebranche waren Spam-Mails als kostengünstige Maßnahme zunächst sehr beliebt. Und trotz Spam-Filter und restriktiver Gesetze, ist diese Form der Werbung auch heute noch weit verbreitet. Über 90 Prozent der weltweit versandten E-Mails sind Spam.

          Die wohl nervigste Form der Online-Werbung

          In den 1990er Jahren kam dann mit der Ausbreitung des World Wide Web eine neue Form der Online-Werbung auf: die Bannerwerbung. Seit der Entwicklung des ersten grafischen Browsers 1993 wurden auf Internetseiten Werbeanzeigen eingebunden. Sie wurden von Besuchern der Seiten jedoch schnell überlesen. So entstand gegen Ende der 90er die wohl nervigste Form der Online-Werbung, das Pop-up. Oder auch Pop-under, wenn das neu geöffnete Fenster hinter dem aktiven Browser aufgeht. Das musste man erst mal wegklicken, der Nutzer wurde gezwungen, der Werbung Aufmerksamkeit zu widmen. Doch wie auch Spam-Filter zur E-Mail kamen schnell Pop-up-Blocker zum Pop-up.

          Kurz nach der Jahrtausendwende etablierte sich die Methode, Werbung neben den Treffern von Suchmaschinen anzuzeigen, das Keyword-Advertising. Über die Jahre immer weiter verfeinert, machte Googles System AdWords letztes Jahr drei Viertel des Unternehmensumsatzes von 66 Milliarden Dollar aus.

          Wer aber keine Suchmaschine ist, muss anders punkten. Und weil herkömmliche Bannerwerbung viel zu 90er war, optimierte man diese. Die Werbung wurde persönlich, man zeigte jedem genau das, was ihn interessierte. Was zunächst trivial erscheint, schließlich machte man sich schon immer Gedanken, wo man welche Werbung zeigt. Zur Sportschau läuft Auto- und Bierwerbung, während „Sex and the City“ mit Spots für Make-up unterbrochen wird. Marktforschung, Zielgruppenanalysen hatte es alles schon gegeben.

          Niemand wusste, ob die Werbung funktioniert

          Das Problem war, niemand wusste, ob die Werbung funktioniert. Niemand konnte wissen, warum etwa ein Verbraucher lieber Pepsi statt Coca Cola kaufte. War es der TV-Sport vor der Tagesschau, die Reklametafel im Einkaufszentrum oder doch der Rat eines Freundes? Zwar konnte man die Verkaufszahlen vor und nach einer Kampagne auswerten, aber mehr auch nicht. Oder, wie der Amerikaner John Wanamaker (1838 bis 1922) einst bemerkte, der sich erstmals Werbung urheberrechtlich schützen ließ und deshalb als der Begründer der modernen Werbung gilt: „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verloren; das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“

          Das Internet liefert hier einen entscheidenden Vorteil. Zunächst mit URL-Trackern. Dabei wird ein bestimmter Code an die URL, also die Internetadresse einer Website, angehängt, wenn ein Nutzer auf ein Werbebanner klickt und so zu einem Online-Shop gelangt. Der Betreiber des Shops kann so sehen, von welchen Seiten seine Kunden kommen und welche Werbung sich lohnt.

          Noch mehr Möglichkeiten bieten die Cookies. Hier wird dem Nutzer von Internetseiten eine Textdatei, ein Cookie, im Browser gespeichert, in der Informationen gesammelt werden, die auf der Website entstehen. Der Vorteil gegenüber URL-Trackern ist, dass Betreiber einer Seite sehen, wie ein Nutzer sich dort bewegt hat. Da Cookies verschlüsselt sind, können sie nur von ihren Erschaffern ausgelesen werden. Die sehen zwar, wie man sich über die eigene Seite bewegt hat, doch was auf anderen Seiten passiert, was in anderen Cookies steht, das können sie nicht lesen.

          Cookie-Tracking, Plug-in, UIDs

          Es sei denn, sie setzen eigene Cookies auf fremde Seiten. Das ist möglich, wenn ein Teil einer Website zu einem dritten Anbieter verlinkt. Ist etwa ein Bild in eine Seite eingebunden, das nicht auf dem Server des Seitenbetreibers abgespeichert ist, sondern von einer anderen Seite geladen wird, kann diese andere Seite einen sogenannten Drittanbieter-Cookie setzen.

          Dieses System nutzt der Like-Button von Facebook. Bei jedem Laden des Daumens kann das Unternehmen einen Cookie setzen, selbst wenn man sich auf einer anderen Website befindet. Facebook sieht dann, dass ich auf der Seite bin, dazu muss ich den Daumen nicht mal anklicken. Weltweit besitzt gut ein Viertel der 10 000 meistbesuchten Websites ein solches Plug-in. Die Gefällt-mir-Option wird so zu Facebooks wichtigstem Analyse-Instrument. Und weil man Cookies löschen kann, speichert Facebook die Daten neuerdings nicht auf dem Rechner der Nutzer, sondern in sogenannten UIDs, die auf den eigenen Servern liegen. Das Unternehmen wird so für Werbende zu einer der attraktivsten Plattformen des Netzes, im ersten Quartal 2015 machte Werbung 94 Prozent der 3,5 Milliarden Dollar Umsatz von Facebook aus.

          Über Cookie-Tracking sehen Website-Betreiber somit nicht nur, über welche Werbung jemand auf die Seite gekommen ist, der etwas gekauft hat. Sie sehen auch, wer sich wie weit auf der Seite durchgeklickt hat, sehen wo der potentielle Kauf abgebrochen wurde. Und sie sehen vor allem, auf welchen anderen Seiten sich Besucher noch so herumgetrieben haben und können ihnen so das zeigen, was sie am meisten interessiert.

          Wir haben gelernt, Werbung auszublenden

          Und doch: Werbung bleibt Werbung, so persönlich sie auch ist. Über die Jahre haben wir daher gelernt, Anzeigen einfach auszublenden - nur mit dem Gehirn, ganz ohne Adblock.

          Zwar funktioniert Werbung je nach Form verschieden, und zu diesen Wirkungsweisen gibt es unzählige Modelle. Egal ob lustig, informativ oder schockierend - jede Werbung benötigt die Aufmerksamkeit. Die ist aber oft gar nicht gegeben. Beim Surfen im Netz sind wir so häufig mit Werbebannern konfrontiert, dass wir sie gar nicht mehr beachten. Banner Blindness heißt das.

          „Wir haben so einen enormen sensorisches Reiz-Input, dass unsere Auffassungskapazität das alles gar nicht fassen kann“, sagt der Wirtschaftspsychologe Martin Sauerland von der Universität Koblenz-Landau. „Deswegen muss eine Form von Auswahl stattfinden.“ Die Aufmerksamkeit wird von uns deswegen so verteilt, dass wir sie Reizen widmen, die uns unseren Zielen näher bringen. Beim Lesen eines Artikels etwa. „Wenn man sich auf eine Internetrecherche konzentriert, blendet man viele Dinge aus“, so Sauerland, „dann spürt man zum Beispiel den Kontakt zum Stuhl nicht mehr.“ Das Gehirn schafft es, uns für unwichtige Einflüsse zu desensibilisieren. Einen Top-Down-Prozess nennen Psychologen das, bestimmte Systeme werden dabei vom Gehirn von oben herab gelenkt.

          Doch woher weiß das Gehirn, welche Informationen mir wichtig sind? „Will man seine Aufmerksamkeit auf etwas Interessantes richten können, muss im Vorfeld analysiert werden, ob etwas potentiell interessant ist“, sagt Sauerland. „Präattentiv, also unbewusst, findet deswegen eine ständige Reizanalyse statt.“ Und die wird durch unsere Motive gelenkt.

          Erwartungen beeinflussen die Wahrnehmung

          Rufe ich einen Online-Artikel auf, habe ich gewisse Erwartungen, wie die neue Seite aussehen wird und wo ich meine Informationen finde: Überschrift, Text, bestimmte Schlagworte. Das Gehirn aktiviert nun Netzwerke, die für mein Ziel, das Lesen des Artikels, relevant sind. Andere unwichtige Systeme werden hingegen gehemmt. „Das Gehirn kann etwa die Retina für bestimmte Reizklassen sehr empfindlich machen“, sagt Sauerland, „andere Reizbahnen für unwichtige Informationen werden dann blockiert.“

          Erwarte ich also einen Artikel in Textform, kann meine Empfindlichkeit für große bunte Flächen gehemmt werden. „Die typischen Eigenschaften von Werbung, deren Farbe oder Position auf dem Bildschirm, reichen für uns aus, um sie als Werbung zu klassifizieren“, so Sauerland, „und das befähigt uns dann dazu, die Werbung auszublenden.“

          Je mehr Seiten wir also aufrufen, je mehr Werbung wir sehen, desto besser können wir unsere Kategorie definieren. Über die Zeit trainieren wir so unseren körpereigenen Werbefilter. Um genau dieses Phänomen zu umgehen, versucht die Werbebranche mittels Cookies und UIDs uns so persönlich wie möglich anzusprechen, damit die Anzeigen von uns als wichtig eingestuft werden.

          Zu viel Personalisierung ist kontraproduktiv

          Allerdings müssen die Werber hier subtil vorgehen, denn zu viel Personalisierung ist kontraproduktiv. In einer Studie beispielsweise klickten Facebook-Nutzer, die vorher Hunde mit „gefällt mir“ markierten, zwar öfter auf eine Werbung für Hundefutter als zufällig ausgewählte Personen.

          Sobald die Forscher die Werbung jedoch noch persönlicher gestalteten und Alter, Geschlecht und Wohnort in die Anzeige einbezogen, schreckte dies die Nutzer ab. Denn es ist inzwischen bekannt, dass Unternehmen Daten sammeln. Werden wir damit konfrontiert, entsteht eine Abwehrhaltung. Die Werbung wird dann nicht angeklickt, hat eventuell sogar einen negativen Effekt für das Produkt.

          Für Werbetreibende bleibt somit nur ein Weg, um den Käufer zu erreichen: Die Anzeige darf nicht als solche erkannt werden. „Wenn Werbung nicht in der typischen Form erscheint, kann sie nicht ausgeblendet werden“, erklärt Sauerland. Die Zukunft heißt daher Native Advertising.

          Die Zukunft heißt Native Advertising

          Dabei wird versucht, unsere präattentative Reizanalyse auszutricksen, indem man die Werbung im Stil und in der Anmutung des Umfelds gestaltet. Das Interactive Advertising Bureau, eine dem Thema Werbung gewidmete Organisation, an der über 600 große Unternehmen beteiligt sind, veröffentlichte 2013 in einem Ratgeber entsprechende Tipps für Werbetreibende.

          So soll sich das Design einer Anzeige in die Website einfügen und die gleichen Funktionen besitzen wie der restliche Inhalt: ein Textartikel auf Nachrichtenseiten, ein Video auf Videoportalen. Auch inhaltlich hebt sich die Werbung nicht von der eigentlichen Site ab. Die Artikel haben tatsächlichen redaktionellen Gehalt, sind informativ oder witzig. Zwar verlangt der Gesetzgeber, sie als Werbung zu markieren. Doch während die vorgeschriebenen Kennzeichnungen in einer Zeitung noch relativ gut zu sehen sind, fällt dies bei den vielfältigen Möglichkeiten modernen Webdesigns oftmals schwer.

          Native Advertising ersetzt somit die personalisierten Anzeigen im Netz. Nach Spam-Filtern und Pop-up-Blockern versucht die Werbebranche so, auch unsere körpereigenen Werbefilter auszutricksen. In Zukunft bekommen wir gar nicht mehr mit, wann wir Werbung begegnen. Die Werbung blendet sich selbst aus - und entfaltet gerade dadurch ihre Wirksamkeit.

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