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Online-Reklame : Wenn Werbung nicht mehr wirkt

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Doch woher weiß das Gehirn, welche Informationen mir wichtig sind? „Will man seine Aufmerksamkeit auf etwas Interessantes richten können, muss im Vorfeld analysiert werden, ob etwas potentiell interessant ist“, sagt Sauerland. „Präattentiv, also unbewusst, findet deswegen eine ständige Reizanalyse statt.“ Und die wird durch unsere Motive gelenkt.

Erwartungen beeinflussen die Wahrnehmung

Rufe ich einen Online-Artikel auf, habe ich gewisse Erwartungen, wie die neue Seite aussehen wird und wo ich meine Informationen finde: Überschrift, Text, bestimmte Schlagworte. Das Gehirn aktiviert nun Netzwerke, die für mein Ziel, das Lesen des Artikels, relevant sind. Andere unwichtige Systeme werden hingegen gehemmt. „Das Gehirn kann etwa die Retina für bestimmte Reizklassen sehr empfindlich machen“, sagt Sauerland, „andere Reizbahnen für unwichtige Informationen werden dann blockiert.“

Erwarte ich also einen Artikel in Textform, kann meine Empfindlichkeit für große bunte Flächen gehemmt werden. „Die typischen Eigenschaften von Werbung, deren Farbe oder Position auf dem Bildschirm, reichen für uns aus, um sie als Werbung zu klassifizieren“, so Sauerland, „und das befähigt uns dann dazu, die Werbung auszublenden.“

Je mehr Seiten wir also aufrufen, je mehr Werbung wir sehen, desto besser können wir unsere Kategorie definieren. Über die Zeit trainieren wir so unseren körpereigenen Werbefilter. Um genau dieses Phänomen zu umgehen, versucht die Werbebranche mittels Cookies und UIDs uns so persönlich wie möglich anzusprechen, damit die Anzeigen von uns als wichtig eingestuft werden.

Zu viel Personalisierung ist kontraproduktiv

Allerdings müssen die Werber hier subtil vorgehen, denn zu viel Personalisierung ist kontraproduktiv. In einer Studie beispielsweise klickten Facebook-Nutzer, die vorher Hunde mit „gefällt mir“ markierten, zwar öfter auf eine Werbung für Hundefutter als zufällig ausgewählte Personen.

Sobald die Forscher die Werbung jedoch noch persönlicher gestalteten und Alter, Geschlecht und Wohnort in die Anzeige einbezogen, schreckte dies die Nutzer ab. Denn es ist inzwischen bekannt, dass Unternehmen Daten sammeln. Werden wir damit konfrontiert, entsteht eine Abwehrhaltung. Die Werbung wird dann nicht angeklickt, hat eventuell sogar einen negativen Effekt für das Produkt.

Für Werbetreibende bleibt somit nur ein Weg, um den Käufer zu erreichen: Die Anzeige darf nicht als solche erkannt werden. „Wenn Werbung nicht in der typischen Form erscheint, kann sie nicht ausgeblendet werden“, erklärt Sauerland. Die Zukunft heißt daher Native Advertising.

Die Zukunft heißt Native Advertising

Dabei wird versucht, unsere präattentative Reizanalyse auszutricksen, indem man die Werbung im Stil und in der Anmutung des Umfelds gestaltet. Das Interactive Advertising Bureau, eine dem Thema Werbung gewidmete Organisation, an der über 600 große Unternehmen beteiligt sind, veröffentlichte 2013 in einem Ratgeber entsprechende Tipps für Werbetreibende.

So soll sich das Design einer Anzeige in die Website einfügen und die gleichen Funktionen besitzen wie der restliche Inhalt: ein Textartikel auf Nachrichtenseiten, ein Video auf Videoportalen. Auch inhaltlich hebt sich die Werbung nicht von der eigentlichen Site ab. Die Artikel haben tatsächlichen redaktionellen Gehalt, sind informativ oder witzig. Zwar verlangt der Gesetzgeber, sie als Werbung zu markieren. Doch während die vorgeschriebenen Kennzeichnungen in einer Zeitung noch relativ gut zu sehen sind, fällt dies bei den vielfältigen Möglichkeiten modernen Webdesigns oftmals schwer.

Native Advertising ersetzt somit die personalisierten Anzeigen im Netz. Nach Spam-Filtern und Pop-up-Blockern versucht die Werbebranche so, auch unsere körpereigenen Werbefilter auszutricksen. In Zukunft bekommen wir gar nicht mehr mit, wann wir Werbung begegnen. Die Werbung blendet sich selbst aus - und entfaltet gerade dadurch ihre Wirksamkeit.

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