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Online-Reklame : Wenn Werbung nicht mehr wirkt

  • -Aktualisiert am

Das Internet liefert hier einen entscheidenden Vorteil. Zunächst mit URL-Trackern. Dabei wird ein bestimmter Code an die URL, also die Internetadresse einer Website, angehängt, wenn ein Nutzer auf ein Werbebanner klickt und so zu einem Online-Shop gelangt. Der Betreiber des Shops kann so sehen, von welchen Seiten seine Kunden kommen und welche Werbung sich lohnt.

Noch mehr Möglichkeiten bieten die Cookies. Hier wird dem Nutzer von Internetseiten eine Textdatei, ein Cookie, im Browser gespeichert, in der Informationen gesammelt werden, die auf der Website entstehen. Der Vorteil gegenüber URL-Trackern ist, dass Betreiber einer Seite sehen, wie ein Nutzer sich dort bewegt hat. Da Cookies verschlüsselt sind, können sie nur von ihren Erschaffern ausgelesen werden. Die sehen zwar, wie man sich über die eigene Seite bewegt hat, doch was auf anderen Seiten passiert, was in anderen Cookies steht, das können sie nicht lesen.

Cookie-Tracking, Plug-in, UIDs

Es sei denn, sie setzen eigene Cookies auf fremde Seiten. Das ist möglich, wenn ein Teil einer Website zu einem dritten Anbieter verlinkt. Ist etwa ein Bild in eine Seite eingebunden, das nicht auf dem Server des Seitenbetreibers abgespeichert ist, sondern von einer anderen Seite geladen wird, kann diese andere Seite einen sogenannten Drittanbieter-Cookie setzen.

Dieses System nutzt der Like-Button von Facebook. Bei jedem Laden des Daumens kann das Unternehmen einen Cookie setzen, selbst wenn man sich auf einer anderen Website befindet. Facebook sieht dann, dass ich auf der Seite bin, dazu muss ich den Daumen nicht mal anklicken. Weltweit besitzt gut ein Viertel der 10 000 meistbesuchten Websites ein solches Plug-in. Die Gefällt-mir-Option wird so zu Facebooks wichtigstem Analyse-Instrument. Und weil man Cookies löschen kann, speichert Facebook die Daten neuerdings nicht auf dem Rechner der Nutzer, sondern in sogenannten UIDs, die auf den eigenen Servern liegen. Das Unternehmen wird so für Werbende zu einer der attraktivsten Plattformen des Netzes, im ersten Quartal 2015 machte Werbung 94 Prozent der 3,5 Milliarden Dollar Umsatz von Facebook aus.

Über Cookie-Tracking sehen Website-Betreiber somit nicht nur, über welche Werbung jemand auf die Seite gekommen ist, der etwas gekauft hat. Sie sehen auch, wer sich wie weit auf der Seite durchgeklickt hat, sehen wo der potentielle Kauf abgebrochen wurde. Und sie sehen vor allem, auf welchen anderen Seiten sich Besucher noch so herumgetrieben haben und können ihnen so das zeigen, was sie am meisten interessiert.

Wir haben gelernt, Werbung auszublenden

Und doch: Werbung bleibt Werbung, so persönlich sie auch ist. Über die Jahre haben wir daher gelernt, Anzeigen einfach auszublenden - nur mit dem Gehirn, ganz ohne Adblock.

Zwar funktioniert Werbung je nach Form verschieden, und zu diesen Wirkungsweisen gibt es unzählige Modelle. Egal ob lustig, informativ oder schockierend - jede Werbung benötigt die Aufmerksamkeit. Die ist aber oft gar nicht gegeben. Beim Surfen im Netz sind wir so häufig mit Werbebannern konfrontiert, dass wir sie gar nicht mehr beachten. Banner Blindness heißt das.

„Wir haben so einen enormen sensorisches Reiz-Input, dass unsere Auffassungskapazität das alles gar nicht fassen kann“, sagt der Wirtschaftspsychologe Martin Sauerland von der Universität Koblenz-Landau. „Deswegen muss eine Form von Auswahl stattfinden.“ Die Aufmerksamkeit wird von uns deswegen so verteilt, dass wir sie Reizen widmen, die uns unseren Zielen näher bringen. Beim Lesen eines Artikels etwa. „Wenn man sich auf eine Internetrecherche konzentriert, blendet man viele Dinge aus“, so Sauerland, „dann spürt man zum Beispiel den Kontakt zum Stuhl nicht mehr.“ Das Gehirn schafft es, uns für unwichtige Einflüsse zu desensibilisieren. Einen Top-Down-Prozess nennen Psychologen das, bestimmte Systeme werden dabei vom Gehirn von oben herab gelenkt.

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