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Wirksame Öffentlichkeitsarbeit : Ein Umweltsiegel zur Ablenkung

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Gerade Themen wie Umweltschutz nutzen Firmen gezielt für ihre Öffentlichkeitsarbeit. Bild: AFP

Wie sich Konzerne nach außen präsentieren, hängt auch von aktuellen Skandalen ab. Das beobachten Soziologen seit Jahrzehnten. Vor allem Themen wie Umweltschutz oder Frauengleichstellung werden für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt.

          Soziologen beobachten bereits seit Jahrzehnten, dass große Organisationen ihre Außendarstellung verändern. Offenbar genügt es ihnen nicht mehr, nur ihr jeweiliges Kernpublikum zu erreichen, sie wollen auch Unbeteiligten gefallen. Längst sind es nicht mehr nur politische Neugründungen wie ehedem die Grünen oder die schon wieder verschwundene Piratenpartei, die sich durch höhere ethische Standards auch dem breiten Publikum anempfehlen. Selbst die großen Unternehmen der Wirtschaft suchen nicht mehr allein durch den Nutz- oder Prestigewert ihrer Produkte zu überzeugen, sondern legen Bekenntnisse zu kulturell definierten Grundwerten ab, zum Beispiel in Bereichen wie Umweltschutz, Frauengleichstellung oder Fairness im Umgang mit Entwicklungsländern.

          Zum ersten Beweis für die Ernsthaftigkeit solcher Bekenntnisse müssen neue Stellen mit eigenen Zuständigkeiten und eigenen Berichtspflichten geschaffen werden. Es gibt dann etwa eine Frauenbeauftragte, die in regelmäßigen Abständen über all jene Fortschritte berichtet, die zu erzielen die Daseinsberechtigung ihres Amtes und das Maß ihrer persönlichen Erfolge ist. Oder es ist der Vorstand selbst, der feierlich gelobt, nie wieder Bestechungsgelder zahlen zu wollen, auch nicht in jenen Entwicklungsländern, in denen sich die leeren Hände vergeblich ausstrecken. Das Misstrauen gegen die Bekenntnisfreude liegt also auf der Hand. Beim zweiten Versuch, es zu beschwichtigen, helfen jene Organisationen, die sich auf das Evaluieren und Zertifizieren der Fortschritte anderer Organisationen spezialisiert haben. Bei ihnen kann man sich um das große Umweltsiegel, um den Preis für die beste Frauenförderung oder um eine möglichst vorteilhafte Plazierung auf einem Nachhaltigkeitsindex bewerben.

          Wertwidrige Verhaltensweisen inoffiziell fortgesetzt

          Das bedeutet natürlich nicht, dass ökologisch oder feministisch sensible Beobachter an den preisgekrönten Organisationen nichts zu beanstanden fänden. Wertwidrige Verhaltensweisen können mit inoffizieller Unterstützung fortgesetzt werden, weil sie wichtige Funktionen tragen und darin schwer zu ersetzen sind. So mag die ökologisch anfechtbare Produktionstechnik die kostengünstige sein, also Konkurrenzvorteile versprechen. Die Organisationssoziologie gesteht dieser Suche nach Preisen und Auszeichnungen für wohlgefälliges Verhalten nur die Funktion eines Feigenblatts zu: Sie erleichtere es der Firmenleitung, sich von abweichendem Verhalten zu distanzieren und die Schuld dafür, wenn es publik wird, weiter unten zu suchen. Dass es sich nicht derart einfach verhält, belegt nun eine amerikanische Studie.

          Der Ausgangsbefund, der zwei Forscher an der Brigham Young University in Utah nachdenklich machte: Viele Konzerne haben mehr Preise und Auszeichnungen gewonnen, als sie publik machen. Das zeigt sich, wenn man ihre Selbstdarstellung mit den Presseberichten über die Preisverleihung vergleicht oder die beteiligten Juroren befragt. Die Konzerne präsentieren sich also nicht in vollem Ornat, sondern wählen aus, womit sie sich schmücken. Außerdem scheinen die Themen ihres Stolzes zu wechseln. Mal findet man das begehrte Umweltsiegel etwa im Geschäftsbericht und auf der Homepage erwähnt, dann ist es wieder verschwunden, ähnlich ergeht es den guten Noten in anderen Wertbereichen.

          Als Leitfaden für die Zusammenstellung des aktuellen Outfits gilt dabei offenbar, so der erste Befund der Studie, die thematische Verteilung der aktuellen Skandale. Wenn dem Konzern eine Missachtung von Arbeitnehmerrechten nachgesagt wird, dann tritt er anders in Erscheinung, als wenn die Konzernkritiker sich an einer seiner Umweltsünden festgebissen haben. Nach der Feigenblatthypothese müsste man erwarten, dass der Auszeichnungsschmuck in Übereinstimmung mit dem jeweiligen Skandalthema gewählt wird, aber nach dem zweiten Befund verhält es sich genau umgekehrt: Das Umweltsiegel wird immer dann aus dem Schaufenster genommen, wenn sich ein Umweltskandal abzeichnet, und die Zertifikate für gute Frauenförderung, die man stattdessen nach vorne schiebt, verschwinden ihrerseits, sobald Klagen über sexuelle Belästigung hochkommen. Die Organisationen werben also mit ihren Preisen, aber gerade nicht in den Themenbereichen, in denen sie gerade in der öffentlichen Kritik stehen; dort treten sie vielmehr kleinlaut auf.

          Die Forscher erklären dieses eigentümlich defensive Verhalten aus einem Gesetz der zu minimierenden Fallhöhe. Die ökologisch bedenkliche Produktionsweise wird erst dann zum vollen Skandal, wenn man sie einem vermeintlichen Saubermann nachweisen kann, denn dann kann man sich nicht nur über Umweltverschmutzung, sondern auch über Heuchelei aufregen. Wenn der vermeintliche Saubermann so tut, als wäre er nicht einmal dies, dient das also der Schadensbegrenzung. Es wäre interessant zu wissen, was die Pressestelle der untersuchten Häuser von dieser Hypothese hält; auf ein klärendes Gespräch mit ihr wurde jedoch verzichtet.

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