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Quotenterror im Journalismus : Klick mich!

  • -Aktualisiert am

Online-Auftritte von Zeitungen sind heute Gang und Gäbe. Die Klickzahlen können Journalisten nachvollziehen. Bild: AFP

Redakteure können genau sehen, wie erfolgreich ihr Artikel geklickt wurde. Doch was wiegt mehr: Klickzahlen oder Inhalte? Zwei Beispiele für Journalismus im Quoten-Zeitalter.

          3 Min.

          Die Faszination, mit der in den Medien auf die Quote geschielt wird, gilt als anrüchig. Einerseits dürfen Zuschauerzahlen nicht alles sein, wenn die Produzenten ihre Selbstachtung behalten wollen. Andererseits kann man sie auch nicht ignorieren, wenn man ein Massenpublikum erreichen möchte.

          Auch Zeitungsredaktionen konnten sich bisher immerhin an den Verkaufszahlen orientieren, die jedoch nur über den Erfolg bestimmter Ausgaben, nicht aber über den einzelner Artikel Auskunft geben konnten. Erst mit dem Einstieg in den Online-Journalismus steht den Zeitungen ein ähnlich genaues und aktuelles Instrument zur Verfügung wie dem Fernsehen: Für jeden Artikel kann gemessen werden, wie oft er angeklickt wird. Das Analyseprogramm Chartbeat, das Zeitungen überall auf der Welt nutzen, liefert diese und weitere Zahlen, beispielsweise zur Verweildauer der Leser. Die Zahl der gesammelten Klicks ist als Indikator für den Erfolg beim Publikum relevant, der wiederum die Werbekunden beeindrucken soll. Sie ist also für die Journalisten interessant, vor allem aber für die Anzeigenabteilung.

          Der Umgang mit Zahlen

          Ändert sich die journalistische Arbeit unter dem Eindruck dieser Indikatoren? Setzen sie die Journalisten unter Druck, ihre Texte mit attraktiven Ködern auszustatten (clickbaiting)? Diese Fragen beantwortet jetzt eine vergleichende Studie einer kanadischen Soziologin, die Zugang zu einer amerikanischen und einer französischen Online-Redaktion hatte und dort den Umgang mit Zahlen beobachten konnte.

          Es verwundert nicht, dass die untersuchten Zeitungsredaktionen – wie viele andere auch – die Möglichkeiten der Quantifizierung nutzen: Gerade in Organisationen orientiert man sich gerne an Zahlen und ihrer scheinbaren Objektivität. Die soziologische Forschung kennt allerdings auch die Folgen: Wer seinen Erfolg an Zahlen festmacht, macht sich die Kriterien zu eigen, nach denen sie berechnet werden. Weniger leicht messbare Ziele der Organisation geraten aus dem Blick, wenn man darauf fixiert ist, bestimmte Kennzahlen zu optimieren.

          Mehr Angebot gleich mehr Seitenbesuche?

          Doch eine alles über einen Kamm scherende Rationalisierung, das zeigt die Studie, stellt sich nicht zwangsläufig ein. Zwar üben die Klickzahlen in beiden Redaktionen eine große Faszination aus, ihre Auswirkungen hängen aber ab von den unterschiedlichen Strukturen und Kulturen der beiden Medienorganisationen. Die leitenden Redakteure der amerikanischen Zeitung vertrauen den Zahlen und ziehen aus ihnen Schlüsse für die Publikationsstrategie. Es gilt die Devise: Mehr Angebot führt zu mehr Seitenbesuchen. Wenn Artikel oder ganze Sektionen keine Klicks auf sich ziehen, werden sie verändert oder aus dem Angebot genommen. Auch die Journalisten werden auf die Bedeutung der Zahlen hingewiesen und dazu angehalten, sie bei der Auswahl und Darstellung von Themen zu beachten.

          Früher wurde der Erfolg einer Zeitung an den Verkaufszahlen festgemacht. Heute können Journalisten Rückschlüsse auf einzelne Artikel ziehen.

          Bei der französischen Zeitung ist das Management zurückhaltender und steht den Zahlen ambivalent gegenüber. Der Chefredakteur sieht den kurzfristigen Nutzen, aber auch langfristige Nachteile. Die Redaktionsleiterin findet die Zahlen interessant, leitet aus ihnen aber kaum konkrete Entscheidungen ab. Und wenn Klicks dann doch darüber entscheiden, welche Artikel prominent plaziert werden, wird dies moralisch verurteilt, man „prostituiere“ sich damit. Deshalb lehnt die Führung es ab, wichtige Entscheidungen an die Zahlen zu knüpfen.

          Andere Länder, andere Sitten

          Auf der Leitungsebene sind die Unterschiede also deutlich und wenig überraschend. Die Effekte bei den Mitarbeitern sind jedoch paradox: Während die amerikanischen Journalisten sich nicht allzu viel mit den Zahlen beschäftigen und sie als „technische Spielerei“ abtun, beobachten und thematisieren die französischen Mitarbeiter diese ständig. Viele haben auf ihren Redaktionscomputern stets ein Fenster geöffnet, das die aktuellen Zahlen zeigt – auch wenn sie dabei ein schlechtes Gewissen haben.

          Diese beinahe gegensätzlichen Einstellungen hängen mit Unterschieden der Organisationskultur zusammen: In Amerika herrscht ein bürokratisches Modell, in dem die Führung sich auf Quantifizierung stützt und den Mitarbeitern Druck macht. Diese revanchieren sich mit Ausweichstrategien. Hier wirkt sich aus, dass in amerikanischen Medienhäusern eine „wall of separation“ zwischen der Marketingabteilung und der Redaktion fest institutionalisiert ist: Wirtschaftliche Überlegungen werden aus dem Redaktionsalltag herausgehalten.

          In Frankreich dagegen sind Hierarchie und Differenzierung weniger ausgeprägt, die Kontrolle ist deshalb diffuser und stärker individualisiert. Die Quantifizierung kann nicht als Instrument des Managements abgebucht und auf Distanz gebracht werden, sondern wird von allen in gleicher, nämlich ambivalenter Weise beachtet und verachtet. Das amerikanische Modell verteilt diese Haltungen auf verschiedene Rollen und erleichtert es dadurch den Beteiligten, sich mit der neuen Technik zu arrangieren – oder sie zu ignorieren.

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