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Hemmungen an der Kasse : Warum uns der Kondomkauf peinlich ist

  • -Aktualisiert am

Der Griff zu Kondomen oder Sextoys fällt leichter, wenn man sie in einem gesonderten Laden kaufen kann. An der Kasse im Supermarkt wird es vielen peinlich. Bild: dpa

Mit Statussymbolen prahlen Menschen schon beim Kauf, aber wie erstehen sie, was ihnen peinlich scheint? Manche klauen lieber, als sich beim Kauf von Kondomen beobachten zu lassen. Dabei gibt es Strategien für den blamablen Konsum.

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          Im Verhalten des Konsumenten liegen unpersönliche und persönliche Elemente dicht beieinander. Die Schnäppchenjagd nach dem günstigen Preis gilt als ökonomisch rationales Verhalten und verrät daher, wie wohl alle Rationalität, über den Handelnden nicht viel. Wer beim Sonderangebot zugreift, tut nur, was auch andere tun, und fällt persönlich nicht auf. Auch bei starker Preisdifferenzierung ist die Auswahl des Händlers also nicht gerade das, was die Sprache der Modebranche ein „Statement“ nennt.

          Anders verhält es sich bei der Auswahl der Objekte, und mit diesen kommt auch die Soziologie ins Spiel. Die denkt sich den wählerischen Konsumenten als jemanden, der sich selbst darstellen möchte: seinen beruflichen Erfolg, seine Expertise in bestimmten Bereichen, seine wirkliche oder vermeintliche Zugehörigkeit zu exklusiven sozialen Gruppen. Reichtum, Geschmack oder Bildung werden durch große Autos, elegante Esszimmerstühle oder philosophische Bücher dokumentiert, und wer etwa „nachhaltig“ einkauft, demonstriert damit, dass er sich der oberen Mittelschicht zurechnet: Dinkelbrot als Dünkelbrot.

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