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Geheimunterricht bei Apple : Was lehrt die Apple University?

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Es gibt sie wieder, die besten Dinge: Im Apple Store vor dem Hauptquartier von Apple in Cupertino, genannt „Apple Campus 2“, steht ein Modell des von Norman Foster entworfenen Gebäudes. Bild: Jens Gyarmaty

Das interne Bildungsprogramm des Konzerns aus Kalifornien ist so geheim wie das nächste iPhone. Kürzlich konnte man jedoch zwei Vorlesungen aus dem philosophischen Curriculum per Livestream verfolgen.

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          Im Büro von Steve Jobs, dem Gründer von Apple, hing ein Poster mit dem Slogan „Loose Lips Sink Ships“. Es stammte aus dem Zweiten Weltkrieg und mahnte zu absoluter Verschwiegenheit. Bis heute verfolgt der Konzern eine Politik strenger Geheimhaltung, nicht nur in Sachen künftiger Produkte, sondern auch hinsichtlich des firmeninternen Weiterbildungsprogramms, das den Namen Apple University trägt. Die Geheimniskrämerei macht neugierig und regt zur Spekulation an: Welches arkane Wissen mag bei Apple gelehrt werden? Kommen innovative Lehrmethoden zum Einsatz? Mit der Zeit sind eine Reihe von Informationen nach außen gedrungen, die sich zu einem Bild der exklusiven Lehranstalt zusammenfügen.

          Die Apple University wurde 2008 von Steve Jobs persönlich ins Leben gerufen, wie sein Biograph Walter Isaacson berichtet. Der an Krebs erkrankte Konzernchef wollte sicherstellen, dass die von ihm entwickelte Firmenkultur auch nach seinem Tod in den Unternehmensstrukturen verankert bleibt. Jobs übertrug Joel Podolny, damals Dekan der Yale School of Management, die Leitung der neuen Einrichtung, eine Aufgabe, die Podolny nach wie vor ausübt.

          Sein erster Auftrag bestand darin, Fallstudien über wichtige Entscheidungen aus der Geschichte des Unternehmens zusammenzustellen, darunter den Wechsel zu Intel-Prozessoren oder die Eröffnung firmeneigener Läden. Zudem nahm Podolny eine Reihe angesehener Wissenschaftler unter Vertrag, beispielsweise den Wirtschaftshistoriker Richard Tedlow von der Harvard Business School und den Managementtheoretiker Morten Hansen von der University of California, Berkeley.

          Picassos Stier wird bei den lithographischen Hörnern gepackt

          2014 gelang es der „New York Times“, drei anonyme Konzernmitarbeiter zur Auskunft über die Apple University zu bewegen. Wie nicht anders zu erwarten, sollen die Räumlichkeiten und Präsentationen der Einrichtung ebenso makellos gestaltet sein wie die Produkte des Konzerns. Die Teilnahme am Lehrprogramm beruhe auf Freiwilligkeit; das Lehrprogramm werde individuell auf die Angestellten zugeschnitten. So biete man Mitarbeitern aufgekaufter Start-ups Kurse zur Einführung in die Unternehmenskultur von Apple an. Zu diesem Zweck unterrichte etwa der ehemalige Pixar-Manager Randy Nelson Seminare mit Titeln wie „What Makes Apple, Apple“ und „Communicating at Apple“.

          Interessant ist nun freilich, dass die Mitarbeiterschulungen nicht nur organisatorisches Wissen vermitteln, wie es an Business Schools üblich ist, sondern ebenso und vor allem kulturelles. Die Grundidee von Jobs, dass Apple seine Produkte an der Schnittstelle von Technologie und Humanwissenschaften entwickele, findet Niederschlag im Curriculum. Beispielsweise illustriert Nelson das Designprinzip der Vereinfachung anhand einer Serie von Stierlithographien Picassos, und der Philosoph Joshua Cohen erörtert Fallstudien kultureller Exzellenz unter dem Titel „Die besten Dinge“.

          War es Cohen noch im April von seinem Arbeitgeber untersagt worden, dem Magazin „Quartz“ Auskunft über seine Arbeit zu geben, so gelang es dem Podcaster Philip Elmer-DeWitt wenige Monate später, den Philosophen zu interviewen. Zudem hielt Cohen auf Einladung der Glenn Gould Foundation in Toronto zwei öffentliche Vorlesungen aus seinem Lehrangebot, die nach Angaben des Redners exakt mit jenen übereinstimmten, die er unternehmensintern anbietet. Gegen eine Gebühr von zehn Dollar waren die Vorträge vorübergehend per Videostream allgemein zugänglich.

          Von John Rawls zu Steve Jobs

          Cohens überraschender Auftritt erlaubt bislang unbekannte Einblicke in Apples internes Bildungsprogramm. Der zuvor am MIT und in Stanford tätige Schüler von John Rawls zeichnete zunächst einmal das Bild einer ganz normalen Universität mit Seminaren, Gastvorlesungen, kleineren Forschungsprojekten und gelegentlicher Beteiligung an der Produktentwicklung. An seinen Lehrveranstaltungen nähmen durchschnittlich etwa fünfzehn Personen teil, gelegentlich spreche er aber auch vor einem Auditorium von 500 Hörern.

          Interessanter ist Cohens didaktische Methodik. Anstatt Fallstudien aus der Firmengeschichte zu analysieren, wählt er einen indirekten Ansatz, dessen Grundidee wiederum auf Steve Jobs zurückgeht. Dieser hatte seinen Angestellten in einem Interview empfohlen, sich mit den „besten Dingen“ zu beschäftigen, welche die Menschheit hervorgebracht hat, und die daraus gewonnenen Einsichten in die eigenen Produkte einzubringen. Entsprechend präsentieren Cohens Vorlesungen herausragende wissenschaftliche und kulturelle Leistungen wie die Entdeckung des Higgs-Bosons in der Elementarteilchenphysik, die zweimalige Einspielung von Bachs Goldberg-Variationen durch Glenn Gould oder die Anlegung des Central Parks in Manhattan.

          Cohens anderthalbstündige, öffentliche Vorträge widmeten sich Gould und dem Central Park, zwei Themen, zu denen er sich schon bei anderen Gelegenheiten öffentlich geäußert hatte. Die Präsentationen glichen weniger den im Silicon Valley so beliebten, rhetorisch hochtourigen TED-Vorträgen als einer klassischen akademischen Vorlesung. Ruhig, überlegt und materialreich, erinnerten sie nur durch gelegentlich eingestreute Referenzen an ihre Herkunft aus der Firmenwelt. So zeigte Cohen im Vortrag über Glenn Gould ein Standbild aus dem von Ridley Scott gedrehten Werbespot mit dem Titel „1984“, mit dem Apple den ersten Macintosh-Computer bewarb – freilich ohne die Herkunft des Bildes auszuweisen.

          Glenn Gould war ein Tüftler nach dem Geschmack des Gründers

          Man sieht eine Menschenmasse, die als konformistisch dargestellt wird, womit Cohen die kritische Einstellung Goulds gegenüber dem Publikum klassischer Konzerte illustrieren wollte. Den Sinn des Pianisten für winzige, aber hochwirksame Unterschiede verglich der Vortragende mit dem bis ins Detail reichenden Perfektionismus von Apples Designern: „Er ist einer von uns.“

          Letztlich, so der Philosoph, handle es sich bei Goulds Studioaufnahmen ebenso wie beim Central Park, dem öffentlichen Gartenkunstwerk von Frederick Law Olmsted und Calvert Vaux, um technisch ermöglichte Versuche, Exzellenz einer breiten Bevölkerung zugänglich zu machen. Dazu bedürfe es einer großen Idee, handwerklichen Könnens und einer Portion Verrücktheit. Der Central Park kultiviere die Idee, den Massen einen guten Geschmack zuzutrauen. Konformismus, so die kulturelle Geschäftsidee von Apple, muss kein Schicksal sein. An einem für jedermann zugänglichen Ort könnten die Bürger ihr ziviles Verhalten pflegen. Diese kulturoptimistische Deutung des Parks klingt wie ein Echo des aktuellen Werbeslogans von Apple, wenn man den Menschen wunderbare Werkzeuge gebe, machten sie damit auch großartige Dinge.

          Dass ausgerechnet die Wichtigkeit von Demokratisierungsprozessen den Grundtenor der beiden Vorlesungen bildete, ist nicht frei von Ironie, bleiben die Inhalte der Apple University doch – von diesen zwei Einblicken abgesehen – der Geheimbesitz der Firmeneigentümer. Zwar ist es nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen öffentlichen Einrichtungen die besten Leute abwerben, doch findet dies zumeist im Bereich patentierbaren Wissens, kaum jedoch im kulturellen Kontext statt. Erst in einer postindustriellen Ökonomie, deren Gütern „die Konsumenten primär einen kulturellen Wert und kulturelle Qualitäten zuschreiben“, wie der Kultursoziologe Andreas Reckwitz geschrieben hat, wird kulturwissenschaftliche Expertise auch im Umfeld von Unternehmen attraktiv. So erklärt es sich, dass Apple, aber auch Firmen wie das Pariser Luxushaus Hermès Hausphilosophen beschäftigen.

          Was die Kulturwissenschaft lernen könnte

          Dass die hochbezahlte private Forschung und Lehre bessere Ergebnisse (und nicht nur professionellere Präsentationen) erzielt als die klassische Hochschulwissenschaft, kann durchaus bezweifelt werden, entzieht sie sich doch nicht nur der interessierten Öffentlichkeit, sondern auch der kontroversen Fachdiskussion, die freier Forschung seit jeher zuträglich ist. Zudem gedeihen wirklich bahnbrechende Erkenntnisse wohl doch eher gerade dann, wenn die Fragestellungen nicht auf Unternehmenszwecke hin zugeschnitten werden müssen.

          Auf der anderen Seite greift es zu kurz, an der „Schattenwissenschaft“ (Wolfgang Ullrich) nur eine Privatisierung des Wissens und die kommerzielle Vereinnahmung kultureller Exzellenz zu kritisieren. Dass Cohen in der Vorlesungsreihe über „Die besten Dinge“ mit einer gewissen Unbefangenheit ins Innere des Großartigen blickt, darf durchaus als Kontrapunkt zu einer Kulturwissenschaft verstanden werden, die vor lauter kritischer Distanznahme kaum mehr zu positiven Aussagen findet. Was auch immer ihr Curriculum im Einzelnen ausmachen mag, eines lehrt die Apple University ganz gewiss: den Wunsch, dem schwer zu fassenden Phänomen kultureller Qualität auf die Spur zu kommen.

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