Lifestylewohnen : Verkaufter Kiez
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Der Marthashof in Berlin-Prenzlauerberg will seinen Bewohnern Dorf in der Stadt sein. Bild: euroluftbild.de / vario images
Projektentwickler bieten uns heute nicht mehr bloß Wohnungen und Häuser an, sondern liefern ein urbanes Lebensgefühl gleich mit. Doch das, was eine Stadt ausmacht, hat in den exklusiven Quartieren keinen Platz.
Was hatte man dem kleinen Mann nicht alles versprochen: „das Land Utopia, den kommunistischen Zukunftsstaat, das Neue Jerusalem, selbst ferne Planeten. Er aber wollte immer nur eins: ein Haus mit Garten.“ Was der englische Schriftsteller und Pastor G. K. Chesterton vor etwa 100 Jahren nicht ohne Ironie konstatierte, gilt noch heute: Der Mensch strebt ins Eigenheim - zunehmend allerdings im städtischen Umfeld.
Wie soll das aussehen? Projektentwickler und Wohnungsunternehmen in den Städten haben es mit einer anspruchsvollen Klientel zu tun. Denn die zum Teil außerordentlich gut verdienenden Käufer wollen Wohnungen, die auf keinen Fall den Anschein einer bloßen Katalogware haben dürfen. Vor allem aber setzen sie auf ein Quartiersumfeld, welches ihren meist urbanen Lebensstilen entspricht. In ein Lebensmodell zwischen Reihenhaus und VW Golf lassen sich heute ohnehin nur noch die wenigsten zwängen, wie Wohnungsmarktanalysen regelmäßig belegen.
In Bremen etwa hat man 30 000 Haushalte befragt und im Zuge der Umfrage zugleich zehn Wohnstilgruppen und deren spezielle Wünsche identifiziert. Kennt man die Sozialdaten und die Siedlungstypologie von Quartieren, lässt sich aus solchen Studien ableiten, welche Gruppen in welchen Größenordnungen in welche Lagen drängen. Der Vorteil: Investoren können mittels solcher Daten herausfinden, in welchen Lagen die höchsten Margen für zahlungskräftige Kundschaft zu realisieren sind - und dieser ein maßgeschneidertes Angebot liefern.
Bloß keine Katalogware
Damit aber beginnt eine noch nie dagewesene, systematische Vermarktung ganzer Quartiere. Auf freien Flächen bauen die Projektentwickler nicht mehr großflächig und in großen Stückzahlen, wie etwa noch in der Gründerzeit, sondern kleinteiliger, flexibler, individueller. Längst vermarkten sie nicht nur eine einzelne Wohnung oder ein Haus, sondern ein lifestyleadäquates Umfeld.
Das neue hochpreisige Wohnen wird häufig mit dem Versprechen verkauft, dass mit der Wohnung eine bestimmte - meist irgendwie „urbane“ und „individuelle“ - Lebensweise verbunden ist, und dass von Seiten der Entwickler umfassend Sorge getragen wird, diesen Lebensstil den Käufern zu ermöglichen. Das Marketing für neues innerstädtisches Luxuswohnen dreht sich fast immer um das Versprechen, das Urbane (in Form der vielfältigen, erlebnisreichen Angebote der Stadt) und das Abgesicherte (in Form eines über die Wohnung hinaus ausgeweiteten Bereichs privater Häuslichkeit) zu verbinden.
Nirgendswo lässt sich diese Entwicklung derzeit besser beobachten als in Berlin. Ein Paradebeispiel ist der „Marthashof“ in Mitte. Das unter dem Slogan „Urban Village“ beworbene Quartier hat erfolgreich Käufer angezogen. Die Initiatoren hatten von Anfang an eine internationalen Zielgruppen im Auge. Auf der Website ist von „ganzheitlicher Philosophie“ die Rede, einem „ökologischen Anspruch“ und gleichzeitig von „Funktionalität“ sowie einem Quartiersumfeld, welches von „Freiraum und Geborgenheit“ und von „Sicherheit und guter Nachbarschaft“ geprägt sein soll. Das Projekt orientiert sich an einer globalen Mittel- bis Oberschicht, die ihre Lebensweise gern auf Nachhaltigkeit trimmt, dies mit einem hohen Wohnkomfort und Urbanität verbinden möchte und dafür das nötige Kleingeld bereitzuhalten in der Lage ist. Kurz, es ist ein sehr spezifisches Angebot für eine sehr spezifische Zielgruppe und im Übrigen ein voller Vermarktungserfolg.
