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WM-Imagekampagne : Vom „FC Deutschland 06“ zum „Land der Ideen“

Ideen zur deutschen Imagepflege Bild: Scholz & Friends

Ein Jahr vor dem Beginn der Weltmeisterschaft ist immer noch unklar, wer sich an der Imagekampagne für Deutschland beteiligt, wer sie finanziert, was sie überhaupt ausmachen soll. Die Wandlungen der Imagekampagne zur Fußball-Weltmeisterschaft.

          5 Min.

          Mittlerweile hat Mike de Vries immerhin ein funktionierendes Büro. Bis vor kurzem war der Geschäftsführer der „FC Deutschland 06“-GmbH, der die Imagekampagne für Deutschland zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 koordiniert, vor allem damit beschäftigt, auf Telefon-, Fax- und Internetanschluß zu warten.

          Judith Lembke

          Redakteurin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Erreichen konnte man de Vries, der das Großprojekt als eine Art „Ein-Mann-Show“ voranzutreiben versucht, bisher nur auf dem Mobiltelefon. „Jetzt habe ich auch eine Sekretärin“, sagte de Vries vor kurzem. Nun wolle er damit anfangen, bei den Unternehmen um Unterstützung für die Kampagne zu werben. Die Zeit ist knapp: In weniger als einem Jahr soll die Kampagne beginnen. Dabei ist noch nicht geklärt, wer die fehlenden zehn Millionen Euro beisteuert, die nötig sind, damit sich Deutschland der Welt als „Land der Ideen“ präsentieren kann.

          Werbung für Deutschland machen

          Dafür allerdings, daß sie in einer Bierlaune entstanden ist, hat es die Imagekampagne schon ziemlich weit gebracht. Der Legende nach saßen im Herbst vergangenen Jahres der Regisseur Sönke Wortmann, Mitarbeiter der Werbeagentur „Zum goldenen Hirschen“, des Kanzleramtes und des Innenministeriums in einer Kneipe zusammen und überlegten, wie man das ausländische Interesse an der Fußball-WM nutzen könnte, um Werbung für Deutschland zu machen.

          De Vries: „Jetzt habe ich auch eine Sekretärin”

          Man kam überein, daß „irgend etwas“ gemacht werden müsse, und überlegte sich den Arbeitstitel „Deutschland, da geht was“ für das geplante Großprojekt. Bundeskanzler Schröder wurde von der Idee überzeugt und stellte sie bei einem Treffen am 2. November rund 30 Konzernführern vor. Die Idee fand bei den Unternehmensvertretern zwar grundsätzlich Anklang, aber die Präsentation, die mittlerweile den Namen „FC Deutschland 06“ trug fiel nach Aussage mehrerer Teilnehmer „gnadenlos durch“.

          Wahlkampfmanöver für die Regierung Steinbrück?

          Der Arbeitstitel des Projekts blieb nicht der einzige Stolperstein. Die Kampagne, die noch keine war, geriet schon zwischen die Fronten bundes-, sport- und wirtschaftspolitischer Interessen, bevor Einzelheiten feststanden.

          Zunächst hatte die Opposition Einwände: Weil die „Goldenen Hirschen“ als Werbeagentur der Grünen zunächst mit dem Projekt betraut wurden und die Kampagne vor der Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen beginnen sollte, vermutete die CDU ein vom Steuerzahler finanziertes Wahlkampfmanöver für die Regierung Steinbrück.

          Fußballfan Schröder

          Besonders schwer wog für die CDU jedoch das Argument, daß eine Fußballkampagne die Bundestagswahl im September 2006 zugunsten der SPD beeinflussen könnte. Dabei ging es der Opposition nicht nur um den Sympathiebonus, den die Bundesregierung für sich verbuchen könnte. Vor allem hätte eine Fußballkampagne dem Kanzler mit dem Spitznamen „Acker“ als erklärtem Fußballfan eine zusätzliche Möglichkeit geboten, sich positiv zu präsentieren.

          Für Frau Merkel hingegen sah die Opposition wohl wenig Möglichkeiten, sich zu profilieren. Offene Kritik wollte man jedoch auch nicht äußern - denn wie sollte man erklären, daß die CDU eine Imagekampagne für Deutschland aus wahltaktischen Gründen ablehnt? Außerdem befürchtete man, daß Frau Merkel in den Ruf geraten könnte, „gegen die Fußball-WM“ zu sein.

          Industrie zog sich zurück

          Als öffentlich wurde, daß das Projekt Anlaß zu politischen Querelen gab, zog sich die Industrie zurück. Man fürchtete, als Wahlkampfhelfer der SPD gebrandmarkt zu werden. Nun befand man sich in dem Dilemma, daß Sport, Wirtschaft und Politik eine Imagekampagne zwar grundsätzlich wollten, die erste Idee jedoch politisch verbrannt war.

          Die SPD lenkte ein: Man lud drei Werbeagenturen ein, die Vertretern aus Regierung, BDI und Unternehmen ihre Konzepte vorstellen sollten. Die Zusammenstellung der Agenturen war politisch fein austariert: Die „Goldenen Hirschen“ als „Agentur der Regierung“, die Werber von Scholz and Friends mit dem Vorstandsvorsitzenden Thomas Heilmann, der CDU-Mitglied ist und gute Kontakte zu Frau Merkel haben soll, und die Agentur Lowe, die als neutraler Puffer dienen sollte.

          Auch Heilmann vermutet einen politischen Hintergrund bei der Auswahl: „Die Agenturkonstellation sollte wohl alle beteiligten Parteien zufriedenstellen“, sagt er. Um den politischen Neutralitätsanspruch unanfechtbar zu machen, wurde Bundespräsident Köhler als Schirmherr der Kampagne gewonnen. Dies sollte wohl vor allem der Industrie signalisieren, daß sie im Falle eines Engagements für die Kampagne keine Parteistreitigkeiten zu befürchten hätte.

          Innovativ, modern, sexy

          Heilmann war von Anfang an nicht von der Idee überzeugt, sich allein auf die Vermittlung eines Bildes von Deutschland als Fußballnation zu verlassen. „Wir müssen vielmehr die Menschen erreichen, die sich nicht nur für Fußball interessieren“, sagt er. Gerade in Amerika sei „Soccer“ eine Randsportart. Scholz and Friends hatten die Idee, die rund 20.000 Journalisten aus aller Welt einzubinden, damit sie ein Bild von Deutschland in ihre Heimatländer tragen, das über den Fußball hinausgeht.

          „Während einer Weltmeisterschaft gibt es nicht nur die akkreditierten Journalisten, die aus den Stadien berichten, sondern viele andere, die eine Stimmung aus dem Gastgeberland vermitteln sollen.“ Diese Medienvertreter sollen mit Themen, Fotomotiven und Gesprächspartnern versorgt werden, um sicherzustellen, daß Deutschland sich als „Land der Ideen“ von der besten Seite zeigt: innovativ, modern, sexy.

          „Land der Ideen“

          Das Motto „Land der Ideen“ ist ein Überbleibsel einer nicht realisierten Werbekampagne, die Scholz and Friends vor zwei Jahren für das Auswärtige Amt entworfen hatten. Als Heilmann und sein Team dann Ende vergangenen Jahres zum Wettbewerb eingeladen wurden, zogen sie die alte Idee im neuen Gewand aus dem Hut.

          Die fußballferne Kampagne überzeugte die Vertreter der Regierung, des Industrieverbandes und der deutschen Konzerne: „Das Land der Ideen“ siegte über den „FC Deutschland 06“; Scholz and Friends bekamen den Zuschlag und dürfen nun die Imagekampagne maßgeblich planen. Doch auch der Slogan „FC Deutschland 06“ wurde nicht komplett aufgegeben - auf diesen Namen wurde die GmbH getauft, der de Vries, der ehemalige zweite Geschäftsführer der Leipziger Olympia GmbH, vorsteht.

          Finanzierung, Beteiligung und Ziele unklar

          Ein Jahr vor dem Beginn der Weltmeisterschaft ist immer noch unklar, wer sich an dieser Kampagne beteiligt, wer sie finanziert, was sie überhaupt ausmachen soll. Bisher ist nur durchgedrungen, daß man mit wenig Geld viel erreichen will und plant, „einzigartige Bildanlässe“ zu schaffen.

          Deutschland soll als „Kultur- und Wirtschaftsnation erfahrbar gemacht“ werden, indem man Styropor-Skulpturen großer deutscher Erfindungen wie des Stollenschuhs oder der Gutenberg-Bibel an zentralen Plätzen in Deutschland, etwa am Münchner Marienplatz oder vor dem Brandenburger Tor, aufstellt.

          Unternehmen halten sich bedeckt

          De Vries versucht nun, bei den Unternehmen Geld einzutreiben, denn das Budget von 20 Millionen Euro soll zur Hälfte aus Staatsmitteln und zur Hälfte von Unternehmen finanziert werden. In den Unternehmen gibt man sich jedoch bedeckt.

          Bei VW heißt es, es gebe noch keine Entscheidung im Konzern darüber, ob man sich an der Kampagne beteiligen wolle. Bei Siemens verweist man an den BDI mit der Begründung, daß man zum „Land der Ideen“ momentan überhaupt nichts sagen wolle.

          „Wir machen da nicht mit“

          Vertreter der beiden Unternehmen hatten kritisiert, daß die Kampagne jetzt überhaupt nichts mehr mit Fußball zu tun habe und man sich noch einmal überlegen müsse, ob man sich überhaupt daran beteiligen wolle. Der BDI verbreitet hingegen Optimismus: „Die politischen Bedenken sind ausgeräumt“, heißt es dort. Man sei zuversichtlich, daß die zehn Millionen Euro von der Industrie zusammenkommen, auch wenn die verbleibende Zeit „nicht mehr üppig“ sei.

          Beim Reifenhersteller Continental teilt man diesen Optimismus nicht. „Es ist schade, daß man so lange nichts gemacht hat und nun etwas auf die Schnelle mit der heißen Nadel strickt“, heißt es dort. Man sei verwundert darüber, daß man mit der Planung einer so großen Kampagne erst ein Jahr vorher anfange. Außerdem wolle man sich nicht an einem Projekt beteiligen, das von Anfang an als ein politisches Tauziehen gedient hat. „Wir machen da nicht mit“, habe das Unternehmen entschieden.

          CDU zufrieden

          Die CDU scheint mit der Kampagne mittlerweile ihren Frieden geschlossen zu haben - zumindest nach außen hin. „Wir haben der Kampagne zugestimmt, weil sie vom Fußball weggerückt ist“, sagt Peter Rauen (CDU), der Vorsitzende des Sportausschusses im Bundestag. „Die Kampagne in der jetzigen Form können wir vollkommen unterstützen“, sagt Rauen, obwohl er noch immer meint, sie sei von der Regierung als PR-Coup mit Steuergeldern intendiert gewesen.

          Nun warte man im Sportausschuß darauf, daß de Vries den Politikern mitteilt, wie die Kampagne vorangeht, wie sie also genau aussehen soll und wer sich daran beteiligt. Man wartet also auf die Präsentation der Rahmendaten - knapp 14 Monate bevor in München das Eröffnungsspiel beginnt.

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