https://www.faz.net/-gqe-qb7r

WM-Imagekampagne : Vom „FC Deutschland 06“ zum „Land der Ideen“

Ideen zur deutschen Imagepflege Bild: Scholz & Friends

Ein Jahr vor dem Beginn der Weltmeisterschaft ist immer noch unklar, wer sich an der Imagekampagne für Deutschland beteiligt, wer sie finanziert, was sie überhaupt ausmachen soll. Die Wandlungen der Imagekampagne zur Fußball-Weltmeisterschaft.

          5 Min.

          Mittlerweile hat Mike de Vries immerhin ein funktionierendes Büro. Bis vor kurzem war der Geschäftsführer der „FC Deutschland 06“-GmbH, der die Imagekampagne für Deutschland zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 koordiniert, vor allem damit beschäftigt, auf Telefon-, Fax- und Internetanschluß zu warten.

          Judith Lembke

          Redakteurin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Erreichen konnte man de Vries, der das Großprojekt als eine Art „Ein-Mann-Show“ voranzutreiben versucht, bisher nur auf dem Mobiltelefon. „Jetzt habe ich auch eine Sekretärin“, sagte de Vries vor kurzem. Nun wolle er damit anfangen, bei den Unternehmen um Unterstützung für die Kampagne zu werben. Die Zeit ist knapp: In weniger als einem Jahr soll die Kampagne beginnen. Dabei ist noch nicht geklärt, wer die fehlenden zehn Millionen Euro beisteuert, die nötig sind, damit sich Deutschland der Welt als „Land der Ideen“ präsentieren kann.

          Werbung für Deutschland machen

          Dafür allerdings, daß sie in einer Bierlaune entstanden ist, hat es die Imagekampagne schon ziemlich weit gebracht. Der Legende nach saßen im Herbst vergangenen Jahres der Regisseur Sönke Wortmann, Mitarbeiter der Werbeagentur „Zum goldenen Hirschen“, des Kanzleramtes und des Innenministeriums in einer Kneipe zusammen und überlegten, wie man das ausländische Interesse an der Fußball-WM nutzen könnte, um Werbung für Deutschland zu machen.

          De Vries: „Jetzt habe ich auch eine Sekretärin”

          Man kam überein, daß „irgend etwas“ gemacht werden müsse, und überlegte sich den Arbeitstitel „Deutschland, da geht was“ für das geplante Großprojekt. Bundeskanzler Schröder wurde von der Idee überzeugt und stellte sie bei einem Treffen am 2. November rund 30 Konzernführern vor. Die Idee fand bei den Unternehmensvertretern zwar grundsätzlich Anklang, aber die Präsentation, die mittlerweile den Namen „FC Deutschland 06“ trug fiel nach Aussage mehrerer Teilnehmer „gnadenlos durch“.

          Wahlkampfmanöver für die Regierung Steinbrück?

          Der Arbeitstitel des Projekts blieb nicht der einzige Stolperstein. Die Kampagne, die noch keine war, geriet schon zwischen die Fronten bundes-, sport- und wirtschaftspolitischer Interessen, bevor Einzelheiten feststanden.

          Zunächst hatte die Opposition Einwände: Weil die „Goldenen Hirschen“ als Werbeagentur der Grünen zunächst mit dem Projekt betraut wurden und die Kampagne vor der Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen beginnen sollte, vermutete die CDU ein vom Steuerzahler finanziertes Wahlkampfmanöver für die Regierung Steinbrück.

          Fußballfan Schröder

          Besonders schwer wog für die CDU jedoch das Argument, daß eine Fußballkampagne die Bundestagswahl im September 2006 zugunsten der SPD beeinflussen könnte. Dabei ging es der Opposition nicht nur um den Sympathiebonus, den die Bundesregierung für sich verbuchen könnte. Vor allem hätte eine Fußballkampagne dem Kanzler mit dem Spitznamen „Acker“ als erklärtem Fußballfan eine zusätzliche Möglichkeit geboten, sich positiv zu präsentieren.

          Für Frau Merkel hingegen sah die Opposition wohl wenig Möglichkeiten, sich zu profilieren. Offene Kritik wollte man jedoch auch nicht äußern - denn wie sollte man erklären, daß die CDU eine Imagekampagne für Deutschland aus wahltaktischen Gründen ablehnt? Außerdem befürchtete man, daß Frau Merkel in den Ruf geraten könnte, „gegen die Fußball-WM“ zu sein.

          Industrie zog sich zurück

          Als öffentlich wurde, daß das Projekt Anlaß zu politischen Querelen gab, zog sich die Industrie zurück. Man fürchtete, als Wahlkampfhelfer der SPD gebrandmarkt zu werden. Nun befand man sich in dem Dilemma, daß Sport, Wirtschaft und Politik eine Imagekampagne zwar grundsätzlich wollten, die erste Idee jedoch politisch verbrannt war.

          Die SPD lenkte ein: Man lud drei Werbeagenturen ein, die Vertretern aus Regierung, BDI und Unternehmen ihre Konzepte vorstellen sollten. Die Zusammenstellung der Agenturen war politisch fein austariert: Die „Goldenen Hirschen“ als „Agentur der Regierung“, die Werber von Scholz and Friends mit dem Vorstandsvorsitzenden Thomas Heilmann, der CDU-Mitglied ist und gute Kontakte zu Frau Merkel haben soll, und die Agentur Lowe, die als neutraler Puffer dienen sollte.

          Auch Heilmann vermutet einen politischen Hintergrund bei der Auswahl: „Die Agenturkonstellation sollte wohl alle beteiligten Parteien zufriedenstellen“, sagt er. Um den politischen Neutralitätsanspruch unanfechtbar zu machen, wurde Bundespräsident Köhler als Schirmherr der Kampagne gewonnen. Dies sollte wohl vor allem der Industrie signalisieren, daß sie im Falle eines Engagements für die Kampagne keine Parteistreitigkeiten zu befürchten hätte.

          Innovativ, modern, sexy

          Weitere Themen

          Ochsen und Pferde vermehrt genutzt Video-Seite öffnen

          Benzinknappheit in Kuba : Ochsen und Pferde vermehrt genutzt

          Auf Kuba bewirtschaften immer mehr Bauern ihre Äcker mit Ochsenkarren, andere fahren mit der Pferdekutsche zum Einkaufen. Einer der Gründe ist das amerikanische Embargo gegen Venezuela, das zu Spritknappheit auf Kuba geführt hat.

          Topmeldungen

          Wahl in Großbritannien : Auf Messers Schneide

          Im Vereinigten Königreich wird ein neues Parlament gewählt. Lange Zeit führten Johnsons Konservative die Umfragen an. Doch nun geht es um jede Stimme.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.