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WM-Imagekampagne : Vom „FC Deutschland 06“ zum „Land der Ideen“

Heilmann war von Anfang an nicht von der Idee überzeugt, sich allein auf die Vermittlung eines Bildes von Deutschland als Fußballnation zu verlassen. „Wir müssen vielmehr die Menschen erreichen, die sich nicht nur für Fußball interessieren“, sagt er. Gerade in Amerika sei „Soccer“ eine Randsportart. Scholz and Friends hatten die Idee, die rund 20.000 Journalisten aus aller Welt einzubinden, damit sie ein Bild von Deutschland in ihre Heimatländer tragen, das über den Fußball hinausgeht.

„Während einer Weltmeisterschaft gibt es nicht nur die akkreditierten Journalisten, die aus den Stadien berichten, sondern viele andere, die eine Stimmung aus dem Gastgeberland vermitteln sollen.“ Diese Medienvertreter sollen mit Themen, Fotomotiven und Gesprächspartnern versorgt werden, um sicherzustellen, daß Deutschland sich als „Land der Ideen“ von der besten Seite zeigt: innovativ, modern, sexy.

„Land der Ideen“

Das Motto „Land der Ideen“ ist ein Überbleibsel einer nicht realisierten Werbekampagne, die Scholz and Friends vor zwei Jahren für das Auswärtige Amt entworfen hatten. Als Heilmann und sein Team dann Ende vergangenen Jahres zum Wettbewerb eingeladen wurden, zogen sie die alte Idee im neuen Gewand aus dem Hut.

Die fußballferne Kampagne überzeugte die Vertreter der Regierung, des Industrieverbandes und der deutschen Konzerne: „Das Land der Ideen“ siegte über den „FC Deutschland 06“; Scholz and Friends bekamen den Zuschlag und dürfen nun die Imagekampagne maßgeblich planen. Doch auch der Slogan „FC Deutschland 06“ wurde nicht komplett aufgegeben - auf diesen Namen wurde die GmbH getauft, der de Vries, der ehemalige zweite Geschäftsführer der Leipziger Olympia GmbH, vorsteht.

Finanzierung, Beteiligung und Ziele unklar

Ein Jahr vor dem Beginn der Weltmeisterschaft ist immer noch unklar, wer sich an dieser Kampagne beteiligt, wer sie finanziert, was sie überhaupt ausmachen soll. Bisher ist nur durchgedrungen, daß man mit wenig Geld viel erreichen will und plant, „einzigartige Bildanlässe“ zu schaffen.

Deutschland soll als „Kultur- und Wirtschaftsnation erfahrbar gemacht“ werden, indem man Styropor-Skulpturen großer deutscher Erfindungen wie des Stollenschuhs oder der Gutenberg-Bibel an zentralen Plätzen in Deutschland, etwa am Münchner Marienplatz oder vor dem Brandenburger Tor, aufstellt.

Unternehmen halten sich bedeckt

De Vries versucht nun, bei den Unternehmen Geld einzutreiben, denn das Budget von 20 Millionen Euro soll zur Hälfte aus Staatsmitteln und zur Hälfte von Unternehmen finanziert werden. In den Unternehmen gibt man sich jedoch bedeckt.

Bei VW heißt es, es gebe noch keine Entscheidung im Konzern darüber, ob man sich an der Kampagne beteiligen wolle. Bei Siemens verweist man an den BDI mit der Begründung, daß man zum „Land der Ideen“ momentan überhaupt nichts sagen wolle.

„Wir machen da nicht mit“

Vertreter der beiden Unternehmen hatten kritisiert, daß die Kampagne jetzt überhaupt nichts mehr mit Fußball zu tun habe und man sich noch einmal überlegen müsse, ob man sich überhaupt daran beteiligen wolle. Der BDI verbreitet hingegen Optimismus: „Die politischen Bedenken sind ausgeräumt“, heißt es dort. Man sei zuversichtlich, daß die zehn Millionen Euro von der Industrie zusammenkommen, auch wenn die verbleibende Zeit „nicht mehr üppig“ sei.

Beim Reifenhersteller Continental teilt man diesen Optimismus nicht. „Es ist schade, daß man so lange nichts gemacht hat und nun etwas auf die Schnelle mit der heißen Nadel strickt“, heißt es dort. Man sei verwundert darüber, daß man mit der Planung einer so großen Kampagne erst ein Jahr vorher anfange. Außerdem wolle man sich nicht an einem Projekt beteiligen, das von Anfang an als ein politisches Tauziehen gedient hat. „Wir machen da nicht mit“, habe das Unternehmen entschieden.

CDU zufrieden

Die CDU scheint mit der Kampagne mittlerweile ihren Frieden geschlossen zu haben - zumindest nach außen hin. „Wir haben der Kampagne zugestimmt, weil sie vom Fußball weggerückt ist“, sagt Peter Rauen (CDU), der Vorsitzende des Sportausschusses im Bundestag. „Die Kampagne in der jetzigen Form können wir vollkommen unterstützen“, sagt Rauen, obwohl er noch immer meint, sie sei von der Regierung als PR-Coup mit Steuergeldern intendiert gewesen.

Nun warte man im Sportausschuß darauf, daß de Vries den Politikern mitteilt, wie die Kampagne vorangeht, wie sie also genau aussehen soll und wer sich daran beteiligt. Man wartet also auf die Präsentation der Rahmendaten - knapp 14 Monate bevor in München das Eröffnungsspiel beginnt.

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