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Preise selbst bestimmen : Zahle, was du willst!

Es ist ein Rätsel. Warum sind die Leute so anständig? Was beeinflusst ihre Zahlungsbereitschaft? Dazu hat Ju-Young Kim, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Frankfurter Handelslehrstuhl, eine Erklärung: „Im Prinzip bezahlen die Leute. Wenn der Kunde etwas kauft, dann will er auch etwas geben. Nur dann fühlt er sich wohl.“

Im anonymen Internet funktioniert's weniger gut

Allerdings: Wichtig ist der persönliche Kontakt. Erlebt der Gast seinen Wirt oder Kellner persönlich, dann steigt die Zahlungsbereitschaft. Das könnte die unterschiedliche Zahlungsmoral der Radiohead-Kundschaft und der Kish-Gäste erklären. Im anonymen Internet muss der Nutzer dem Anbieter nicht unter die Augen treten. „Das ist eindeutig wichtig“, sagt Ju-Young Kim. Dabei ist es egal, ob die Gäste in Gruppen kommen oder als Einzelgänger. Sie zahlten gleich viel.

Einfluss auf den Preis hat auch die Loyalität. Sind die Besucher Stammkunden, dann denken sie strategisch. Sie zahlen mehr als illoyale Gelegenheitsbesucher, weil sie wollen, dass das Restaurant bleibt. In einem Großkino, wo die Wissenschaftlerin ebenfalls die freiwillige Zahlungsbereitschaft getestet hat, gab es keinen messbaren Zusammenhang zwischen Preis und Loyalität. Eine Erklärung liefert Kim: „Das Großkino hat keine Konkurrenz.“ Deshalb resultiert die Loyalität dort nicht aus Zufriedenheit, sondern aus dem Mangel an Alternativen. Ohnehin streitet die Literatur über die Wirkung der Treue. Manche Stammkunden zahlen nämlich auch gar nichts, weil sie den Discount als angemessene Belohnung für ihre Treue begreifen.

Am wichtigsten: der Referenzpreis

Eine Rolle spielen der Frankfurter Studie zufolge das Einkommen und die Sparsamkeit. Reiche zahlen zumindest im Restaurant mehr als der Durchschnitt, Schnäppchenjäger etwas weniger.

Der wichtigste Einflussfaktor aber ist der sogenannte Referenzpreis, erläutert die Wissenschaftlerin: Die Kunden stellen sich die Frage, was üblicherweise für vergleichbare Dienstleistungen bezahlt wird, und urteilen subjektiv, ob das angemessen ist. Im Restaurant Kish wird der übliche Preis im Schnitt um 20 Prozent unterschritten, im Kino dagegen um 33 Prozent. Die Filmfreunde empfinden, wie man aus Umfragen weiß, Kinobesuche oft als zu teuer, und sie glauben, dass die Kinobetreiber kaum zusätzliche Kosten dadurch haben, dass sie den Film zeigen.

Die Aktion hat sich gelohnt

Noch niedriger liegt die Zahlungsbereitschaft für Friseur-Dienste. In einem kleinen Versuch der Frankfurter Wissenschaftler haben die Kunden einer „Pay what you want“-Aktion nur die Hälfte des üblichen Festpreises bezahlt. Es könnte sein, dass die Friseure selbst schuld daran waren. Einer zumindest hatte auch an anderen Rabattaktionen teilgenommen. Kim hält es für möglich, dass die Kunden die Discountpreise als angemessene Referenzpreise genommen haben.

Für Kish hat sich die Aktion gelohnt. Chef Feily setzt sie fort. „Geld verdiene ich damit nicht“, sagt er. Aber: Die Leute lernen das Restaurant und die persische Küche als preiswert und gut kennen und kommen abends wieder.

„Mit einem Ferrari würde ich es nicht versuchen“

Radioheads Kalkulation könnte auch noch aufgehen. Die Gruppe muss von ihren Erlösen nichts an eine Plattenfirma abgeben. Und sie behält die Rechte an den Stücken. Schließlich erzeugte das Experiment so viel Wirbel, dass die Band keine Werbung brauchte. Seit einigen Wochen müssen die Kunden wieder zahlen. Das Album ist trotzdem ganz oben in den Charts. „Pay what you want“ könnte ein Modell sein für bekannte Bands.

Für alle Produkte allerdings eignet sich die Idee nicht. „Mit einem Ferrari würde ich es nicht versuchen“, sagt Handelsprofessor Martin Natter. „Die Versuchung, den Wagen einfach mitzunehmen, wäre zu groß.“

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