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Manager-Jargon : Disruption, Baby, Disruption!

Übersetzungen und Bedeutungen: 1.) Zerbrechung (f) 2.) Zerreißung (f) 3.) Zerrissenheit (f), Spaltung (f) 4.) Bruch (m) 5.) Riss (m) 6.) Unterbrechung (f) 7.) Zerrütung (f) 8.) Sprengung (f) Bild: F.A.S.

Eine gute Idee zerlegt ganze Branchen. Das Wort dafür heißt Disruption. Daran können sich Manager besoffen reden.

          Lange nichts mehr gehört von der Globalisierung. Die Binse, dass die globale Welt immer globaler wird, hat inzwischen jeder von sich gegeben, mehrfach. Nun ist Ruhe.

          Georg Meck

          Verantwortlicher Redakteur für Wirtschaft und „Geld & Mehr“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Bettina Weiguny

          Freie Autorin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Der globale Austausch von Waren hat sich vervielfacht, das ist ein Fakt, da braucht es keine Floskeln mehr. Auf der Globalisierung herumzureiten, das leisten sich nur noch die Einfallslosen unter den Sonntagsrednern. Der Rest vergnügt sich mit einem neuen Hit: „Disruption“ heißt der Schlager, frisch angeliefert aus dem Silicon Valley.

          „Disruption“, so viel steht fest, ist das Wort des Jahres 2015 unter Deutschlands Geschäftsleuten. „Disruption“ ist immer und überall, alles und jedes wird „disrupted“, sogar der Tante-Emma-Laden um die Ecke, der sich eine App bastelt, kommt sich mächtig progressiv vor. Disruptiv halt.

          Im Duden finden sich als Synonyme für „disruptiv“ die schönen Adjektive „zerrüttend“, „zerreißend“, „durchschlagend“, im militärischen Kontext auch „brisant“ oder „hochexplosiv“. In diesem Sinne gebrauchen es auch die Manager: Disruption bedeutet für sie Revolution. Eine neue Idee ändert auf einen Schlag alles. Alte Firmen gehen unter, neue tauchen auf und nehmen sich alles. Im Zweifel kommen diese Eroberer aus Kalifornien und heißen Apple, Google, Facebook. Oder, in der nächsten Generation, Airbnb, Netflix, Uber. Und weil im Silicon Valley alle so irre disruptiv unterwegs sind, pilgern sie alle dahin, die Helden der deutschen Wirtschaft.

          Zwei Dinge, so haben wir dieses Jahr von den beseelt zurückkehrenden Konzernlenkern gelernt, braucht der Mensch: Start-up-Spirit („Scheitern heißt gewinnen“) und ein cooles Büro, gerne Labor genannt, im Silicon Valley - oder zumindest in Berlin. Nur so geht’s voran mit dem „fancy shit“ (O-Ton Siemens-Chef Joe Kaeser), der die Wirtschaft am Laufen hält.

          Alle wollen Apple sein

          Krawatten braucht es dazu nicht, eine Präsenzpflicht im Büro auch nicht, dafür werden dynamisch klingende Posten erfunden: ein „Chief Disruption Officer“ muss her oder wenigstens ein „Chief Digital Officer“, was auf dasselbe hinausläuft: vager Auftrag, üppige Ausstattung (zur Not lassen sich damit auch im Tagesgeschäft überforderte Manager entsorgen). Und das alles nur, weil jeder knochentrockene Traditionskonzern in der Provinz sich neuerdings an Apple misst. Steve Jobs, der Apple-Gründer, ist so etwas wie der Gott der Disruption. Der Mann hat die Welt wahrlich aus den Angeln gehoben, hat alte Geschäftsmodelle zerstört, neue erschaffen; in der Musik mit dem iPod, bei den Handys mit dem iPhone - und wer weiß, demnächst die Autos mit dem iCar. Wehe also, wir sind nicht auf der Hut!

          „Wer nicht disrupted, wird selbst disrupted.“ Wie oft war dieser Spruch dieses Jahr aus dem gehobenen Management zu hören! Was jenen blüht, die von der Disruption überrollt werden, das wird vorzugsweise am Beispiel von Kodak erzählt, dem untergegangenen Filmhersteller: im Jahr 1888 gegründet, 150.000 Mitarbeiter zu besten Zeiten, im Jahr 2012 insolvent. Dabei haben die Leute nicht aufgehört, Fotos zu knipsen. Im Gegenteil, es wird fotografiert wie verrückt, allein im Jahr 2015 so viel wie in der gesamten Geschichte der Menschheit zuvor, das zumindest behaupten die Gurus im Silicon Valley - nur Kodak ist nicht mehr dabei. Die Firma hat die digitale Revolution verschlafen.

          Dies ist als Drohung an alle anderen zu verstehen: Wer nicht aufpasst, so lehrt die Kodak-Fabel, der wird „disrupted“, zerlegt von blutjungen Start-ups, welche die Harvard-Historikerin Jill Lepore als „Rudel fresswütiger Hyänen“ beschreibt: „Sie sehen so klein und machtlos aus, bis man merkt - wenn es zu spät ist -, dass sie umwerfend zerstörerisch sind: Bang! Ka-boom!“ Kein Fortschritt ohne Schmerzen. So grausam kann Disruption sein.

          „Ready to disrupt?“

          Entdeckt wurde der Begriff vor ziemlich genau 20 Jahren vom Harvard-Professor Clayton Christensen. In seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ schrieb er über „disruptive Technologien“. Etablierte, erfolgreiche Unternehmen scheitern, so die These, wenn sie von umstürzenden Innovationen attackiert werden - da helfen auch fähige Manager nicht mehr. „Schöpferische Zerstörung“ nannte das ein halbes Jahrhundert zuvor schon Joseph Schumpeter (1883-1950), nur das Wort „Disruption“ hat der österreichische Ökonom sich damals noch gespart.

          Im deutschsprachigen Raum vagabundierte der Begriff lange in randständigen Bereichen, anfangs, Mitte der neunziger Jahre, vorzugsweise in der Werbeszene. „Disruption“ stand damals für die Abkehr von bisherigen Ideen, eingesetzt wurde das Wort nur sporadisch. Erst in diesem Jahr gelang „Disruption“ der Durchbruch. So haben es die Medienforscher von „Prime Research“ ermittelt: Die Kurve der Nennungen in den Medien schlägt 2015 steil nach oben aus. Plötzlich ist überall Disruption, Deutschland holt auf.

          Noch im Sommer 2014 durfte sich Karl-Theodor zu Guttenberg, unser Baron in Amerika, auf Heimatbesuch über die Ignoranten hierzulande mokieren: „Warum gibt es eigentlich kein deutsches Wort für Disruption?“

          Die allgemeingültige Übersetzung fehlt bis heute. Aber wenigstens sind jetzt alle unglaublich disruptiv. Kein Meeting in Banken, Handel oder Industrie ohne Disruption. Jens Spahn, dem Staatssekretär im Finanzministerium, gebührt der Orden dafür, den Begriff in die Politik eingeführt zu haben. In einem Buch zur Flüchtlingskrise, jüngst im Herder-Verlag erschienen, schreibt er: „Wir erleben eine Disruption unseres Staates.“ Hoppla, die Bundesrepublik ist über Nacht zerbrochen? Wer hat dann die Hoheit übernommen? Womöglich Google? Zuzutrauen wäre es den Burschen, nur so hat Spahn das wahrscheinlich nicht gemeint. Egal.

          Auch wem sonst nichts einfällt, das Schlagwort „disruptiv“ zieht immer, das berichten sie quer durch die Hierarchien aus Deutschlands Großkonzernen. Der Begriff „Disruption“ macht Karriere. Und er macht Karrieren. „Die Blödmänner, die bis vor kurzem von Nachhaltigkeit gesülzt haben, faseln jetzt von Disruption, um sich nach oben zu strampeln“, spottet eine Führungskraft aus der Autoindustrie. Nicht mehr zu zählen sind die Bücher, Reden, Studien zu dem Thema. Regelmäßig werden die „Disrupter des Jahres“ ausgezeichnet. Marketing-Leute können sich besoffen reden über die „digital disruption“, gewöhnliche Beratungsfirmen gönnen sich den Zusatz „The Disruption Consultancy“.

          McKinsey hat dem Freistaat Bayern zwecks Disruption eine „change story“ aufgeschrieben. Der Otto-Versand verfolgt den „hanseatischen Weg der Disruption“, das Nachrichtenportal TechCrunch veranstaltet gar eine eigene Kongress-Serie namens „Disrupt“, mit Ablegern in San Francisco, New York, London, Berlin.

          „Disruption has already happened“

          Auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos, zuverlässiges Maß für den Manager-Zeitgeist, schafft es das Thema Ende Januar endgültig auf die große Bühne. Schon organisieren Galerien die ersten Ausstellungen unter diesem Schlagwort, „Disruption Berlin“ etwa.

          Wer dort in der Gründerszene reüssieren will, kann ohne den Begriff gleich zu Hause bleiben. Eine Geschäftsidee muss schwer disruptiv sein, sonst ist sie keine Idee, sonst fließt erst gar kein Startkapital. Drei Dinge machen den erfolgreichen Pionier von heute aus, so erzählen sie in der Hauptstadt: die Persönlichkeit, die Skalierbarkeit seiner Idee (wie schnell lässt sich das Geschäft „ausrollen“?) - und vor allem: das „Disruption-Potential“, das heißt wirklich so. Also wird, zumindest verbal, disrupted auf Teufel komm raus. Nicht mal Praktikanten sind sonst noch anzulocken: „Ready to disrupt? Dann komm zu uns“, wirbt ein Arbeitgeber in der Hauptstadt.

          Es stimmt ja, die Wirtschaft hat Umwälzungen in atemberaubendem Tempo hinter sich gebracht. „Disruption“ ist eine Tatsache, „Disruption has already happened“ steht als Titel über einer Präsentation, die im Internet herumgereicht wird und die kreativen Zerstörer der jüngsten Zeit auflistet: Die größte Taxifirma besitzt keine Taxis (Uber), der größte Zimmervermittler keine einzige Wohnung (Airbnb), der aggressivste Händler kein einziges Lager (Alibaba) - und alle diese neuen Spieler sind Milliarden wert, während die traditionellen Anbieter in Todesfurcht erstarren. Alles richtig, alles wahr, alles disruptiv.

          Nur: Der Begriff ist inzwischen dermaßen durchgenudelt, dass er „Buzzword“-Qualitäten erlangt hat, jeder klaren Bedeutung beraubt wurde. Es gibt sogar schon eine App, die das Wort „disrupt“ automatisch durch „Bullshit“ ersetzt. Wie immer, wenn eine Mode zu dominant wird, weckt sie die Abwehrgeister. Im Mutterland des Begriffs marschiert bereits die Gegenbewegung: Wenn selbst die fadesten Manager das Wort disruptiv für sich beanspruchen, um den dynamischen Vorwärtsdenker zu markieren (und ihnen dann trotzdem nichts einfällt), kann es mit dem Sex-Appeal von Disruption nicht mehr weit her sein, hat Justin Fox in einem Essay über den „Mythos Disruption“ geschrieben und sich darin über die Heilslehre der Silicon-Valley-Sekte mokiert: Alles, was gut ist, ist disruptiv. Und alles, was sich dem in den Weg stellt, ist Müll. Oder in den Worten von Marc Andreessen, einem der Investoren-Gurus in Kalifornien: „Wenn wir die Welt besser und gerechter machen wollen, brauchen wir Disruption.“

          Da loben wir uns doch Amazon-Chef Jeff Bezos, einen schöpferischen Zerstörer aus Leidenschaft. Seine Sicht auf „Disruption“ hat er sehr handfest formuliert: „Alles, was die Kunden lieber mögen als das, was sie vorher gekannt haben, ist disruptiv.“ Damit lässt sich arbeiten.

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