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© Archiv, Pulmoll, Imago

Zu viel Sex in der Werbung?

Von CORINNA BUDRAS

18.04.2016 Erotik ist aus der Werbung nicht wegzudenken. Das könnte sich ändern. Die Regierung will sexistische Reklame verbieten. Ist das spießig oder überfällig? Die F.A.S. hat nachgefragt.

Der Werber
Thomas Strerath ist Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, die mit Werbeclips für Edeka einen großen Hit landete. Er ist gegen ein Gesetz. „Die Deutungshoheit über das Frauenbild einer Gesellschaft darf nicht beim Staat liegen.“

Die Feministin
Stevie Meriel Schmiedel ist Genderforscherin und Geschäftsführerin der Protestorganisation Pinkstinks Germany. Pinkstinks hat einen Gesetzesentwurf ausgearbeitet, der jetzt von Bundesjustizminister Heiko Maas aufgegriffen wurde.

Der Pfarrer
Thomas Dörken-Kucharz ist Leiter der Rundfunkarbeit der evangelischen Kirche. „Werbung kann auch Kunst sein“, sagt er. „Und als Pfarrer und Christenmensch verteidige ich die Freiheit der Kunst und der Satire, auch wenn sie manchmal bitter schmeckt.“

Müller Milch: Geschmacklose Pin-ups

© Imago Die Weihnachtsedition von Müllermilch 2015

Der Werber: Müllermilch inszeniert ein 50 Jahre altes und damit althergebrachtes Rollenbild und verwendet dazu sogar den passenden Bildstil der damals normalen Pin-ups. Auf diese optische Täuschung ist der Konzern wohl selbst reingefallen und erkannte nicht, dass diese Darstellung einer modernen emanzipierten Frau in keiner Weise mehr gerecht wird. Dies wirkt heute diskriminierend, sexuell und rassistisch.

Die Feministin: Der Deutsche Werberat kann diese Werbung nicht rügen, da er nach Eigendefinition nicht Werbung reguliert, die sich unmittelbar auf Produkten befindet. Nach der von uns geplanten Gesetzesnorm wäre diese Werbung als Blickfangwerbung ohne Bezug zum Produkt geschlechtsdiskriminierend.

Der Pfarrer: Die Werbung ist sowohl sexistisch als auch rassistisch. Wie kann eine Firma, die seit Jahren gegen das Gerücht kämpft, rechtsradikale Parteien zu unterstützen, so dumme Werbung schalten, die sie wieder in die Nähe dieser Ideologien rückt? Und dass das dann auch noch die Weihnachtsbotschaft dieser Firma ist, macht mich dreifach wütend. Als nun 55-jähriger Mann kann ich die sexistischen Werbemotive nicht mehr zählen, die mir in meinem Leben begegnet sind. Es waren zu viele. Aber haben sie mein Frauenbild oder mein Männerbild getrübt? Ich hoffe nicht.

Pulmoll: Harmlose Lutschtypen

© Pulmoll Damit zeigt man sich „offensiv und modern“, findet Pulmoll.

Der Werber: Dieses Motiv gibt es mit Frauen- und Männermündern, ist also als Kampagne schon mal nicht geschlechtlich diskriminierend. Der Begriff „Lutschtyp“ ist sogar ein Fachbegriff, da es tatsächlich unterschiedliche Typen von Bonbon-Nutzern gibt, die sich anhand ihres Lutschverhaltens unterscheiden. Der eine beißt sofort, der andere schluckt sofort, der Nächste lutscht nur kurz und so weiter. Die denkbare andere Interpretation des Lutschbegriffes wird durch die harmlose bildliche Inszenierung nicht gestützt.

Die Feministin: Die doppeldeutige Aussage der Werbung und vor allem auch die Tatsache, dass es die Werbung auch mit Männermund gibt, lässt keine eindeutige Aussage erkennen, die als geschlechtsdiskriminierend gewertet werden könnte. Mangels eindeutiger Aussage fiele diese Werbung daher nicht unter unseren Normvorschlag.

Der Pfarrer: Die Werbung finde ich schwach (weil Bonbongeschmack keine Typen macht), aber eher nicht sexistisch. Denn das Bonbon ist keine Banane. Ich weiß nicht, welches Geschlecht hier auf was reduziert würde. Wenn, dann findet das nur mühsam und dazu komplett im Kopf des Betrachters oder der Betrachterin statt.

Dolce & Gabbana: Reine Machtspiele

© Imago Der italienische Modemacher D & G hält das für Kunst.

Der Werber: Dolce & Gabbana geht an die Grenze. Mehrere dominante Männer und eine unterlegene Frau suggerieren schnell ein Rollenbild klassischer Prägung und dies in einem zweifellos sexuellen Kontext. Allerdings ist die Frau angezogen, und die Männer werden auf ihr Sixpack und ihre Körperlichkeit reduziert. Das Spiel der Klischees findet keinen klaren Sieger, steht aber im Zentrum der Inszenierung. Typisch D&G, die dies gerne tun, selbst wenn sie nur Männer oder nur Frauen inszenieren. Die Interpretation liegt im Auge (Kopf) des Betrachters, eindeutig ist es nie.

Die Feministin: Diese Werbung wurde schon kurz nach dem ersten Erscheinen in Italien nach Protesten von Dolce & Gabbana zurück gezogen. Auch in Deutschland würde das Selbstkontrollgremium der Werbewirtschaft, der Deutsche Werberat, diese Werbung rügen, da sie sexualisierte Gewalt verharmlost. Sie würde auch unter unseren Normvorschlag fallen.

Der Pfarrer: Das finde ich heftig sexistisch. Diese Gangbang-Ästhetik ist billig und abstoßend. Ich glaube, solche Kleider würde ich gar nicht mehr anfassen wollen. Aber selbst diese Werbung gehört meiner Meinung nach nicht verboten. Solche Fälle sollten nicht per Gesetz geregelt werden. Dafür gibt es den Werberat. Und dessen Arbeit funktioniert oft. Ich bin ein Anhänger der „regulierten Selbstregulierung“.

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Quelle: F.A.Z.

Veröffentlicht: 18.04.2016 15:24 Uhr