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Starke Marke (7) : „Yello hat einen klaren Offensivauftrag“

  • -Aktualisiert am

Yello-Werbung mit Franz Beckenbauer Bild: obs

Die Strommarke der ENBW hat mit der schleppenden Liberalisierung zu kämpfen. Probleme bei der Netzdurchleitung, Quersubventionen in konkurrierenden Unternehmen und hohe Wechselhürden für den Kunden machen Yello oft das Leben schwer.

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          Wunsch und Wirklichkeit liegen für Peter Vest, den Sprecher der Yello-Geschäftsführung, seit Jahren weit auseinander. „Der deutsche Energiemarkt sollte sich öffnen, doch das hat er bis heute noch nicht getan“, sagt Vest. Und so gelten die Gründe für die Gründung von Yello, das vor wenigen Wochen sieben Jahre alt wurde, mehr denn je. „Yello war und ist die Antwort der ENBW auf die Liberalisierung des Energiemarkts“, sagt Vest.

          Doch die wird noch immer durch hohe Entgelte für die Durchleitung von Strom eines Energieversorgers durch die Stromleitungen seiner Konkurrenten zum Kunden behindert. Die Bundesnetzagentur ist gerade erst wieder dieser Tage aktiv geworden und hat die von ihr zu genehmigenden Durchleitungsentgelte gekürzt, um so für mehr Wettbewerb auf dem Energiemarkt zu sorgen. Die Kürzungen betrafen übrigens auch die Yello-Muttergesellschaft ENBW.

          „Ein Produkt, das wenig Interesse weckt“

          Auf dem liberaleren Strommarkt will die ENBW außerhalb ihres bisherigen Kerngebiets Baden-Württemberg expandieren. Das Vehikel dazu ist die nationale Strommarke Yello. „Wir haben die Lücke gesehen, mit günstigem Strom und gutem Service, dazu gehören flexible Vertragsbedingungen und eine verständliche Stromrechnung, das Geschäft auszuweiten“, sagt Vest. Das war auch ohne die schleppende Liberalisierung nicht ganz einfach. Denn auch Vest gibt zu: „Strom ist eigentlich ein Produkt, das wenig Interesse weckt.“ Das galt es zu ändern und ist nach Vests Meinung gelungen.

          Yello hatte zuletzt in Deutschland eine sogenannte gestützte Markenbekanntheit von 99 Prozent. Daß der Yello-Frosch, meist nach den Tagesthemen zu sehen, polarisiert, weiß Vest selbst. "Die einen finden ihn toll, die anderen Mist", sagt er. Bei der Werbeeffizienz, das sind die zuletzt gesenkten Werbeausgaben in Relation zum Bekanntheitsgrad, stehe Yello im Strommarkt an der Spitze.

          Gelber und blauer Strom

          Gut in Erinnerung sind noch die eher kläglichen Versuche der Konkurrenz in der ersten Phase der Energiemarktliberalisierung nach 1998. Eon bot Arnold Schwarzenegger auf, der einen Kühlschrank schüttelte und so Strom mixte („Mix it Baby“). Geradezu legendär ist der Auftritt des damaligen Leverkusener Fußballtrainers Christoph Daum im Sportstudio, im schlechtsitzenden Anzug in einem schrecklichen Blau, der Farbe der RWE-Marke Avanza. RWE hatte als Antwort auf Yello („Strom ist gelb“) behauptet: „Strom ist blau“

          Es dauerte nicht lang, und Schwarzenegger hatte für Eon ausgemixt und RWE beendete das Kapitel Avanza. „Damals gab es Legenden der werblichen Mißgriffe, mit denen viel Geld verpulvert und kein Blumentopf gewonnen wurde“, sagt Vest, will das aber nicht direkt auf die Konkurrenten Eon und RWE gemünzt wissen.

          Jede Menge Potential

          Yello blieb übrig und zahlt sich mittlerweile auch finanziell aus. 2004 erstmals operativ profitabel, 2005 war der Jahresüberschuß positiv. Vergangenes Jahr wurden netto 100.000 Kunden neu gewonnen. Eine ähnliche Größenordnung ist für das laufende Jahr geplant. Mittlerweile versorgt Yello 1,1 Millionen Kunden und kommt auf einen Umsatz von gut 900 Millionen Euro. Auch die Anfangsinvestitionen von mehr als 700 Millionen Euro haben sich mittlerweile gerechnet. Der aktuelle Unternehmenswert von Yello bewege sich in etwa in dieser Größenordnung, sagt Vest.

          Und es gibt noch jede Menge Potential, rechnet er vor. Der aktuelle Marktanteil von um die drei Prozent lasse sich verdrei- oder vervierfachen. Ein Drittel aller Stromkunden in Deutschland seien potentielle Wechsler und damit Yello-Zielgruppe. „Die Voraussetzungen dafür verbessern sich langsam“, erkennt Vest. Wo es keine Diskriminierung gebe, habe Yello auskömmliche Margen und könne profitabel wachsen. Mehr als 80 Prozent der Yello-Kundschaft wohnten nicht im Kerngebiet von ENBW. Bayern, Nordrhein-Westfalen und Ostdeutschland zählt Vest auf und nennt damit Verbreitungsgebiete der Konkurrenten Eon, RWE und Vattenfall.

          Der Liberalisierung gelassener entgegen sehen

          Das Verhältnis der Marken ENBW und Yello zueinander ist klar geregelt. ENBW sei fest in Baden-Württemberg verankert, sagt Vest. Hier gehe es darum, im Kerngebiet wenig Kunden an die Konkurrenz zu verlieren. „ENBW ist so gesehen eher defensiv ausgerichtet, Yello hat dagegen einen klaren Offensivauftrag auf dem liberalisierten Strommarkt.“ Und ENBW profitiert zusätzlich von Yello, falls die Konkurrenz mit eigenen Strommarken zur Expansion blasen sollte. „Mit Yello können wir dem Wettbewerb auf einem liberalisierten Markt deutlich gelassener entgegensehen“, beruhigt Vest.

          Auf solch einem freien Strommarkt gibt es für Vest keine Behinderungen bei der Durchleitung von Strom und keine Quersubventionierung. Das wäre beispielsweise der Fall, wenn Stadtwerke mit Erträgen aus dem Gasgeschäft ihren Strompreis subventionieren und Yello das Leben schwermachen. Zum freien Wettbewerb gehört auch, daß jeder Kunde schnell und einfach den Anbieter wechseln kann. Das wäre der Idealfall, aber davon ist Deutschland noch um einiges entfernt.

          Die Wechselhürden sind noch immer hoch

          Wechselt heute ein Kunde von einem Stadtwerk zu Yello, kommt es nicht selten vor, daß die Kundendaten als unleserliche Faxe des Stadtwerks bei Yello ankommen. Vest will Absicht durch derartige Wechselhürden nicht ausschließen, doch die Wechselkosten für Yello steigen so recht schnell und die Marge leidet. Immerhin, ein standardisierter Anbieterwechsel ist für Anfang kommendes Jahr geplant. Die Frage der freien Durchleitung und der Quersubventionierung ist dagegen noch nicht befriedigend gelöst.

          Yello beschränkt sich aber nicht nur auf den Verkauf von Strom. „Mit unserem Telefonangebot sind wir nicht unglücklich“, sagt Vest. Die Cross-Selling-Rate, also der Verkauf von Telefondienstleistungen an neue Yello-Kunden, betrage bis zu 20 Prozent. „Wir sehen noch Potential für die Marke Yello“, sagt Vest, bleibt dann aber bei konkreten Möglichkeiten zurückhaltend. Der Ausbau der Marke hänge von Kooperationsmöglichkeiten ab und davon, inwieweit die Yello-Kompetenzen von Marketing und Kundenmanagement, Abrechnung und Vertriebsstärke am besten eingesetzt werden können.

          Das Internet könnte so ein Betätigungsfeld werden, doch dazu schweigt Vest. Fest stehe jedenfalls: „Über allem steht die klare Prämisse der Wirtschaftlichkeit.“ Der Rest ist beim Strom, aber auch bei anderen Produkten eine Frage der Drehzahl. „Wir können die Wachstumsmaschine anwerfen und dann im mittleren oder hohen Gang drehen lassen“, sagt Vest.

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