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Standort : Stollenschuh vor Reichstag

  • -Aktualisiert am

Ideen zur deutschen Imagepflege Bild: Scholz & Friends

Ganz Deutschland ein Fanclub? Die Industrie will sich an der internationalen Imagekampagne zur Fußball-WM beteiligen. Eine gute Idee? Zumindest kann das Deutschlandbild im Ausland neuen Glanz gut gebrauchen.

          3 Min.

          Nun scheint es entschieden: Die deutsche Industrie wird sich mit mindestens zehn Millionen Euro an der internationalen Imagekampagne der Bundesregierung zur Fußballweltmeisterschaft 2006 beteiligen.

          Nachdem der Sportausschuß des Bundestages am vergangenen Mittwoch grünes Licht gegeben hatte, konnten die Unternehmensvertreter die Signale am Montag abend gar nicht mehr auf Rot stellen. So rollt der Kampagnenzug los auf das Wahl- und WM-Jahr 2006. Angetrieben von einer beschränkt haftenden Gesellschaft namens „FC Deutschland 06“, will er der staunenden Welt Deutschland als ein „Land der Ideen“ vor Augen führen.

          Ein gute Idee?

          Ganz Deutschland ein Fanclub? Ob das wirklich eine gute Idee war? Die allgemeine Verfassung des deutschen Fußballs könnte Zweifel daran nähren, ob dieser Sport derzeit das richtige Medium für eine Standortkampagne abgibt. Unternehmensberater würden vielleicht von strukturellen Defiziten sprechen: Die Doppelspitze im Deutschen Fußballbund arbeitet kontraproduktiv, erzeugt Konfusion und vermeidet Synergien; das Premiumprodukt Bundesliga ist einem noch nicht aufgeklärten Korruptions- und Betrugsskandal ausgesetzt; einer der wichtigsten Vertriebspartner, der BVB in Dortmund, ist aus eigenem Verschulden an die Grenze der Insolvenz geraten; im internationalen Wettbewerb können sich heimische Anbieter immer seltener durchsetzen. Über so einen Partner schweigt man gewöhnlich lieber, als auf dessen Werbeeffekte zu setzen.

          Lauthals preisend ins Ausland abstrahlen

          Solche Einwände wiegen offenkundig gering angesichts der ungebrochenen Begeisterung, die der Fußball hierzulande entfaltet und die in den kommenden 16 Monaten bis zum Eröffnungsspiel der WM wohl weiter wachsen wird. Sie soll den Boden bereiten für die Aufnahme all der positiven Botschaften, die das „Land der Ideen“ gleichsam autosuggestiv nach innen, vor allem aber lauthals preisend ins Ausland abstrahlen soll.

          Denn vor einen von Steuerzahlern mitfinanzierten rot-grün lackierten Werbekarren will sich die Industrie wenige Wochen vor der Bundestagswahl im kommenden September nicht spannen lassen. Da sei, wenn schon kein Kaiser, zumindest der Präsident davor.

          Schiedsrichter Köhler

          Daher wurde Horst Köhler angetragen, die Schirmherrschaft über die Kampagne zu übernehmen, die Kanzler Gerhard Schröder und ein paar Industrievorstände mit dem damaligen Verbandspräsidenten Michael Rogowski eines Abends im November kurzerhand ausgeheckt hatten. Wie passend, daß Schröder das von der Agentur „Zum goldenen Hirschen“, die seine Regierung berät, entwickelte „FC Deutschland 06“-Motto in petto hatte.

          Andere Verbände, etwa die Kammern oder die der Außenhändler, zogen es dagegen vor, sich solcher Kooperation mit der Politik zu enthalten - aus Sorge vor einer Vermischung mit der Bundestagswahl. Schiedsrichter Köhler soll nun also beizeiten die Rote Karte ziehen, damit Schwarze oder Gelbe nicht benachteiligt werden. Damit wird innenpolitisch als zankfreie Zone definiert, worüber der Präsident seinen Schirm spannt.

          Begrenztes Budget

          Was der Schirmherr bewirken soll, wäre damit einigermaßen geklärt. Was aber soll die Kampagne bewirken? Immerhin kann sie zumindest 20 Millionen Euro in einem Jahr ausgeben. Das ist nicht wenig, aber auch nicht viel. Jeder der 15 Einzelsponsoren der Weltmeisterschaft - von Obi bis zur Deutschen Bahn - hat für seine Werberechte mehr auf den Tisch der Fifa gelegt, als die gesamte Standortkampagne ausmachen wird.

          Um mit relativ wenig Geld viel zu erreichen, soll die Kampagne auf die vielen tausend Journalisten setzen, die zur WM anreisen. Diese sollen mit packenden Informationen versorgt werden über Land und Leute, auch über die „Ideen“ und jene Unternehmen, die sie verwirklichen.

          Bildanlässe schaffen

          Was darüber hinaus noch zu tun bleibt, hat Sebastian Turner, Chef der die Kampagne führenden Agentur Scholz & Friends, dem Sportausschuß des Deutschen Bundestags erklärt.

          Es gehe darum, Bildanlässe zu schaffen, an denen die internationalen Medien mit ihren Kameras gar nicht erst vorbeifilmen könnten: einen gigantischen Stollenschuh aus Styropor vor dem Reichstagsgebäude zum Beispiel oder andere typisch deutsche Erfindungen wie die Gutenbergbibel oder das Auto vor ähnlich wirkmächtigen Fassaden. Mit Beginn der WM ist dann wieder Schluß mit internationaler Imagepflege. Die bleibt danach den Waden und Stollenschuhen deutscher Kicker überlassen.

          Angestaubtes Deutschlandbild

          Die in Styropor gehauene Illusion vom „Land der Ideen“ erscheint damit wie eine perfekte Fortsetzung der Politik der Außendarstellung dieser Bundesregierung: groß und preiswert, auf den schnellen Effekt, nicht auf die lange Wirkung zielend. Was wirklich zu tun wäre für eine ernstgemeinte internationale Standortkampagne, hatte dagegen ein Runde von Diplomaten, Beamten und Wirtschaftsvertretern im vergangenen Juni in Berlin erarbeitet und auf acht Seiten niedergelegt.

          Ihr beunruhigender Befund lautete: Das Bild, das die Welt von Deutschland habe, sei zu Beginn des 21. Jahrhunderts weltweit zwar „positiv bis neutral“ besetzt; doch erinnere es „in vielerlei Hinsicht an die fünfziger und sechziger Jahre“. Um solcherlei Defizite zu kompensieren, bedürfe es einer konzertierten, nachhaltigen und langfristig angelegten Kommunikationsstrategie.

          Das klingt nicht nach Stollenschuh vor Dom. Doch wo auswärtige Kulturpolitik ein Schattendasein fristet, dem Deutschunterricht keine Priorität eingeräumt wird und wo selbst für das Anwerben ausländischer Investoren nur mühsam Haushaltsmittel lockergemacht werden - da muß man wohl den Sportpolitikern dankbar sein, daß sie zehn Millionen Euro aus der Gedenkmünzenprägung abgeben, um den Standort zu bewerben, und der Industrie nicht minder.

          Andreas Mihm

          Wirtschaftskorrespondent in Berlin.

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