https://www.faz.net/-gqe-90ftu

SPD-Kampagne : Wahlplakate zum Wegschauen

Zum Thema Familienpolitik fällt der SPD ein, sie solle „laut und fordernd“ sein. Bild: dpa

Die SPD hat vor der Bundestagswahl einen riesigen Rückstand aufzuholen. Doch die Sorgen der Wähler bleiben in ihrer Kampagne weitgehend außen vor. Das Geld könnte sich die Partei sparen. Ein Kommentar.

          Als die SPD diese Woche ihre Plakate für die Bundestagswahl vorstellte, da konnte den unbeteiligten Beobachter ein gewisses Déjà-vu-Erlebnis beschleichen. Eine junge Frau, die im Blaumann an einer Maschine lehnt, eine ältere Dame, Seite an Seite mit ihrer Tochter, dazu jede Menge Kinder und Slogans wie „Damit die Rente nicht klein ist, wenn die Kinder groß sind“: Hätte man nicht einfach die Kampagne von vor vier Jahren recyceln können? „Für ein Alter ohne Armut“, „Für mehr Kitaplätze“ – damals klang es auch nicht viel anders. Ach ja, ein Motiv mit Kanzlerkandidat Martin Schulz gibt es natürlich auch noch.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Es ist schon eigenartig: Seit Jahren ist die Rede davon, dass Parteien sich professioneller vermarkten müssten. Dass sie sich ein Beispiel an den Konsumgüterherstellern nehmen sollten, die akribisch ihre Markenkerne und Zielgruppen analysieren, um selbigen mit ebenso maßgeschneiderten wie multimedialen Targeting-Strategien zu Leibe zu rücken. Doch im Politikbetrieb scheint davon wenig anzukommen. Ob Flüchtlinge, innere Sicherheit oder die Zukunft des Diesels: Die Bedürfnisse der Konsumenten, in diesem Fall die Sorgen der Wähler, bleiben in der Kommunikation weitgehend außen vor. Stattdessen gibt es stets mehr vom Gleichen: Plakate mit lächelnden Gesichtern und verbalen Allgemeinplätzen, Kampagnen wie aus der Wiedervorlage.

          Die Rente soll „nicht klein“ sein, wünscht sich die SPD. Wie sie das umsetzen will? Bilderstrecke

          Dabei hat sich in den vergangenen Jahren durchaus einiges verändert. Das gilt insbesondere für die Auswahl der Agenturen. Früher beauftragten die Parteien häufig alte Parteifreunde, die sich selbständig gemacht hatten. Heute schmückt man sich mit der Crème de la Crème der Werbebranche, allen voran die CDU. Die lässt sich in diesem Jahr von Jung von Matt beraten, jener Agentur, die „Geiz ist geil“ in die Welt gesetzt hat und deren einziger Kontakt mit der Politik zuvor eine Cabriowerbung mit dem Konterfei Angela Merkels war („Lust auf eine neue Frisur?“). Jung von Matt, so die Begründung aus dem Konrad-Adenauer-Haus, verstehe etwas von Emotionen. Also von dem, was der Kanzlerin zuweilen fehlt.

          Selbst die Grünen haben alles Provokante abgestreift

          Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit ist in der Tat sehr gefühlig, mehr allerdings auch nicht. Die Kanzlerin vor schwarz-rot-goldenem Grund, dazu Sätze wie „Für mehr Respekt vor Familien“. Wer die Hoffnung hatte, dass in die politische Werbung ein Wortwitz einziehen könnte, wie er in der kommerziellen Werbung zumindest gelegentlich durchblitzt, wird enttäuscht. Auch der Slogan „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“ überzeugt nicht. Nach „Gemeinsam erfolgreich“ im Jahr 2013, was zumindest noch etwas nach Arbeit klang, ist auch die CDU endgültig in Wohlfühl-Deutschland angekommen.

          Was die Parteien von den Markenherstellern gelernt haben, ist leider das Falsche. Die in der klassischen Werbung grassierende Risikoscheu, das Aufweichen von Ideen in immer neuen Marktforschungsrunden, wird nun auch in der Wahlwerbung bis zur Perfektion betrieben. Gleiches gilt für das Phänomen, in sozialen Netzwerken einfach dieselben weichgespülten Botschaften zu verbreiten, wie sie schon draußen auf den Plakaten stehen. Jede Bevölkerungsgruppe soll zufriedengestellt, ein Shitstorm um jeden Preis verhindert werden. So vermeidet man zwar Diskussionen, erregt aber keine Aufmerksamkeit.

          Selbst die Grünen, einst auch werblich die Revoluzzer vom Dienst, haben alles Provokante abgestreift, und so sticht allein die FDP aus dem üblichen Wahlwerbeeinerlei heraus. Man muss die Schwarz-Weiß-Bilder nicht mögen, die Promifotograf Olaf Heine von Parteichef Christian Lindner gemacht hat, kann sie als Fortsetzung der Boss-Werbung verspotten, wie einige Kritiker das tun. Aber eines haben sie schon bewirkt: Die FDP wird nicht mehr als der Klientelverein wahrgenommen, der Hoteliers Steuergeschenke macht, sondern als jüngere, ambitioniertere Alternative zu den großen Parteien. Sie hat, ähnlich wie Opel, mit klug gemachter Werbung ihr Image umgeparkt.

          SPD steckt 24 Millionen Euro in den Wahlkampf

          Schon im Berliner Landtagswahlkampf sammelten die Liberalen viele Sympathien und Stimmen, indem sie etwa vor dem Nachtclub Berghain das Plakat „Chemieunterricht darf nicht erst nach 24 Uhr stattfinden“ aufstellten. Es bleibt zu hoffen, dass die Partei und ihre Agentur Heimat (die sonst vor allem durch ihre Hornbach-Werbung bekannt ist) in den kommenden Wochen noch mehr Werbeträger dieser Art im Land aufstellen.

          Denn nur dann könnte sich das vernichtende Resümee relativieren, das Parteiforscher der Wahlwerbung attestieren: dass sie so beliebig, so austauschbar ist, dass sich die Parteien das viele Geld dafür im Grunde auch sparen könnten. In ihrem jetzigen Zustand, so die Meinung der Wissenschaft, bewirke Wahlwerbung eigentlich nur eines: Sie erinnere die Menschen daran, dass demnächst gewählt wird. Das aber ist angesichts der Summen, um die es geht – allein die SPD steckt 24 Millionen Euro in den Wahlkampf – zu wenig. Wer das Land flächendeckend mit Belanglosigkeiten plakatiert, der muss sich nicht wundern, wenn neben der Werbe- auch die Politikverdrossenheit wächst.

          Weitere Themen

          Topmeldungen

          Länger leben : Kerle, macht’s wie die Frauen

          Von der Gleichstellung der Geschlechter profitieren auch Männer – sie sind gesünder und leben länger. Die regionalen Unterschiede, die in einer Studie sichtbar werden, überraschen.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.