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Kommt der Aufschwung? : Gut gebrüllt, indischer Löwe

Schleicht er dahin, oder kann er zum großen Sprung ansetzen: Noch ist nicht klar, was im indischen Löwen, dem neuen Werbesymbol, steckt. Bild: Reuters

Indien braucht frischen Wind, um den Menschen Arbeit und Wohlstand zu ermöglichen. Ministerpräsident Modi will die Fenster aufreißen, kündigt er donnernd an. Aber macht er das auch?

          6 Min.

          Macht, Mut, Stolz und Vertrauen strahlen sie aus, die vier aus Sandstein gemeißelten Löwen auf der uralten Säule von Ashoka. Rücken an Rücken stehen sie da, blicken wachend in die Zukunft. Auf der Suche nach einer Metapher für die neue, selbstbewusste Vision des Subkontinents hat Indien sein altes Wappentier nun wiederentdeckt. Der Drache hätte auch gepasst, aber er ist längst besetzt vom großen Konkurrenten China. Auch der Tiger ging nicht, denn unter seinem Sinnbild segeln einige kleinere ostasiatische Staaten. Und der träge Elefant, über Jahre Indiens Wahrzeichen, passte nicht zu einem aufstrebenden Land. Also muss der indische Löwe ran.

          Christoph Hein
          Wirtschaftskorrespondent für Südasien/Pazifik mit Sitz in Singapur.

          Ausgegraben hat die vier Raubtiere einst der deutsche Ingenieur Friedrich Oscar Emanuel Oertel, Anfang des vorigen Jahrhunderts im indischen Sarnath. Von Hannover war er an den Ganges gezogen, um sein Glück zu suchen. Mehr als hundert Jahre später kommt der runderneuerte indische Löwe nun in Oertels Geburtsstadt Hannover: Denn die Inder, in diesem Jahr Partner der Hannover Messe, nutzen ihr Wappentier dort für ihre wichtigste Werbekampagne: „Make in India“, „Stell es in Indien her“, rufen sie den Managern zu. Der Schriftzug prangt mal auf, mal unter dem Leib des indischen Löwen.

          Dieser Löwe aber brüllt nicht. Er reckt sich nicht, er speit kein Feuer. Dieser indische Löwe steht einfach da, das Maul leicht geöffnet, den Schwanz gesenkt. Seine Silhouette ist gefüllt mit Schrauben und Zahnrädern. Er wartet ab, er blickt. Plant er den Angriff? Streift er nur durch die Ebene? Der König der Tiere wirkt unentschlossen.

          Eine Kampagne für die industrielle Revolution

          Dabei ist er der Kern des ersten großen Werbefeldzuges der neuen Regierung. Mit seinem Erfolg steht und fällt das Kabinett um Ministerpräsident Narendra Modi, der jetzt knapp ein Jahr im Amt ist. Doch es geht um noch mehr: An „Make in India“ hängt nicht weniger als das Schicksal des Subkontinents mit seinen bald 1,3 Milliarden Menschen. Denn „Make in India“ steht für alles, was Indien herbeisehnt: Arbeitsplätze, weniger Investitionshürden, den Aufbau der Industrie, Investitionen aus dem Ausland. Nichts braucht das Land so dringend wie eine prosperierende Wirtschaft.

          Deshalb legt die Regierung ein solches Gewicht auf Löwe und Motto. Im vergangenen September, einen Tag nach der erfolgreichen Marssonden-Mission und Stunden bevor Modi zu seiner ersten Visite Amerikas aufbrach, erblickte „Make in India“ das Licht der Welt. Modi hielt eine lange Rede, Industrielle wie Indiens reichster Erbe Mukesh Ambani, der Führer des Reliance-Konglomerates, und der Software-Milliardär Azim Premji von Wipro sekundierten. Indien leidet unter vielerlei Mängeln. Es fehlt an Strom und Wasser, an Jobs und Klos. Nur an Slogans fehlt es nicht: „Vibrant India“ – das pulsierende Indien, stammt ebenfalls vom „Team Modi“. Die Vorgängerregierung vermarktete das „India shining“, das „strahlende Indien“. „Incredible India!“, das „unglaubliche Indien“ verführte Touristen, das Land zu besuchen.

          Diesen Spruch hatte sich Sunil Vysyaprath ausgedacht. Der Werbeprofi von Wieden+Kennedy sitzt in Delhi und pflegt beste Kontakte zu den Spitzenbeamten. So kam Sunil auch an den Auftrag für die Kampagne der Modi-Regierung. Für den Handyhersteller Nokia hatte er einst den Claim „Made for India“ entwickelt. „Uns war vom ersten Tag an klar, dass ,Make in India‘ keine Investorenkampagne ist, keine Kampagne für die herstellende Industrie. Es muss eine Kampagne für die industrielle Revolution, zweiter Teil, sein“, sagt Sunil. An Selbstbewusstsein fehlt es ihm nicht. „Der Launch dieser Kampagne war vergleichbar mit demjenigen eines Produktes von Apple.“

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