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RAG : Großer Auftritt in Purpurrot

  • -Aktualisiert am

Die neue Farbe der RAG: „deep purple” Bild: dpa

Über ein Jahr hat die RAG ihren neuen Namen geheimgehalten - sogar in Besprechungen wurde mit Pseudonym gearbeitet. Mit seiner Enthüllung fällt am Mittwoch der Startschuss zur neuen Ära eines großen Ruhrkonzerns. Der lässt sich die Werbekampagne rund 20 Millionen Euro kosten.

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          Werner Müller sitzt seit Tagen im Dunkeln. Wie dem Vorstandsvorsitzenden der RAG geht es vielen Mitarbeitern in der Essener Zentrale des Ruhrkonzerns. Am 12. September wird das Hochhaus endlich von einem Teil der dunklen Abdeckfolien befreit, die die Büroarbeit nur noch bei Lampenlicht erlauben. Denn von Mittwochmittag an wird der neue Name des bisher nur anonym als Newco bezeichneten Unternehmens auf der Fassade prangen. „Guten Tag, ich bin neu hier“, ist bereits in riesigen Lettern am Gebäude zu lesen. Und auf der Schmalseite lautet der bis über die Essener Innenstadt hinaus zu sehende Willkommensgruß: „Hi, I'm the new one.“

          Rund anderthalb Jahre lang wurde an dem neuen Namen und künftigen Markenauftritt des Unternehmens gearbeitet, das als Konglomerat mit den Tochtergesellschaften Degussa, Steag und RAG Immobilien im nächsten Jahr an die Börse gebracht werden soll. Allein die begleitende Werbekampagne hat rund 20 Millionen Euro gekostet. „Wir arbeiten mittlerweile rund um die Uhr“, berichten Ben Rünger und Christoph Wallraffen von der Düsseldorfer Agentur Xeo unmittelbar vor dem Startschuss zur neuen Ära eines großen Ruhrkonzerns. Allein in der Nacht zum 12. September müssen noch wichtige Druckaufträge erledigt werden, nicht nur für die Presseunterlagen, auch für Werbematerial wie zum Beispiel Luftballons oder T-Shirts.

          Neuer Name seit einem Jahr geheim

          Xeo hat in dem Markenprozess für den neuen Ruhrkonzern die Funktion der „Leadagentur“ übernommen. Unter der Regie der recht kleinen Agentur, die für diesen Riesenauftrag ihre Mitarbeiterzahl von 20 auf 30 Personen aufstocken musste, wurden auch die eigentliche Namensfindung durch den bekannten Namensschöpfer Manfred Gotta und die Publikumskampagne gesteuert, wobei diese Kampagne von den Hamburger Werbe- und Media-Agenturen KNSK und OMD entwickelt worden ist. RAG-Vorstandsvorsitzender Werner Müller und sein Kommunikationschef Christian Kullmann wollten bewusst kein arriviertes großes Agenturnetz mit weltweiten Verbindungen, sondern ein kleines, junges Team. Das Wagnis wurde belohnt, zieht Kullmann nach achtzehn Monaten der Zusammenarbeit Bilanz.

          Noch ist der neue Schriftzug am Gebäude der RAG in Essen verhüllt
          Noch ist der neue Schriftzug am Gebäude der RAG in Essen verhüllt : Bild: dpa

          Der Name konnte bis zuletzt geheim gehalten werden, obwohl er seit über einem Jahr feststeht. Sechs Buchstaben habe er, drei Vokale und drei Konsonanten, wurde verraten. Und er fängt nicht - wie allgemein beliebt - mit A an. Er soll auf Anhieb an ein Industrieunternehmen erinnern, er sei kantig, prägnant, zeitlos, heißt es. Damit niemand vorzeitig durch Schliche und Tricks auf Namen und künftiges Markenzeichen kommen konnte, musste Xeo in den eigenen Räumen Vorkehrungen treffen. Die Agenturschilder an dem recht unscheinbaren Gebäude im Düsseldorfer Ortsteil Oberkassel wurden sicherheitshalber abgehängt, um zu verhindern, dass sich ein ungebetener Gast Zutritt verschafft. Die Fenster des Besprechungsraums erhielten dicke Jalousien, damit mögliche Teleobjektivaufnahmen aus dem Hause gegenüber erst gar keine Chance hätten erhalten können. Und niemand durfte den Namen bei den vielen Besprechungen in den Mund nehmen, es wurde nur mit Pseudonym gearbeitet.

          Symbol der Macht: „deep purple“

          Bekannt und auch am Gebäude nicht mehr zu übersehen ist schon seit einiger Zeit die Konzernfarbe „deep purple“. Ein purpurfarbener Balken mit dem neuen Logo wird auch auf den schwarz-gelben Trikots von Borussia Dortmund prangen, wenn die von Newco gesponserte Fußballmannschaft an diesem Freitag gegen Werder Bremen aufläuft. Zum einen ist diese Farbe in der Unternehmenslandschaft noch nicht besetzt. Zum anderen stecke in der Farbe vieles, was das neue Unternehmen assoziieren soll, wie die beiden Markenprofis erläutern: das Besondere, das Kreative, das Mutige und das Unkonventionelle. Nicht zuletzt ist die Farbe, die zu seiner Zeit nur Caesar tragen durfte, auch ein Symbol der Macht.

          In Fernsehspots, ganzseitigen Zeitungsanzeigen und Bannerwerbung im Internet macht das den sogenannten weißen RAG-Bereich repräsentierende neue Unternehmen seit Tagen mit unkonventionellen Szenen und einer provozierenden Frage auf sich aufmerksam, ohne sich bisher freilich als Absender zu erkennen zu geben. „Wer macht denn so was?“ wird weiß auf purpurn gefragt. In einer der zwölf Varianten ist beispielsweise ein Frauengesicht zu sehen, das zur einen Hälfte sommersprossig gebräunt und zur anderen Hälfte makellos hell ist. Mit etwas Phantasie ist zu erraten, dass im konkreten Beispiel von Degussa hergestellte kosmetische Ingredienzien gemeint sind.

          Untergang im Wust der Kunstnamen?

          Die neue Marke soll sich schnell in den Köpfen und Herzen der Betrachter festsetzen, so der Wunsch aller am Markenaufbau Beteiligten. Sie soll Kunden, Konsumenten, Mitarbeiter und die Öffentlichkeit ebenso ansprechen wie den Kapitalmarkt. „Wichtig ist, dass die Leistungskraft, die in dem Unternehmen steckt, auch wirkungsvoll auf die Zielgruppen übertragen werden kann“, betont Wallraffen. Auch die Unterscheidungskraft zum Wettbewerb muss deutlich werden, sagt der Geschäftsführer der Agentur, die Marken wie das Chemieunternehmen Cognis oder die Haushaltsmarke Swirl von Melitta an den Start gebracht hat. Man darf gespannt sein auf Müllers neue Marke. Die Gefahr, im Wust all der Kunstnamen wie Kion, Tognum, Arcandor, Arcor, Adecco oder Celesio unterzugehen, ist schließlich nicht gering.

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