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Marketingstrategien : Wahlwerbung ist Avantgarde

Obama hat es vorgemacht: Pragmatismus ist out, emotionale Botschaften kommen an Bild: picture-alliance/ dpa

Wahlwerbung gibt die Richtung vor: Hier sehen Marketingfachleute, wohin sich in Zukunft die Wirtschaftswerbung entwickeln wird. Emotion, simple Botschaften und starke Präsenz im Internet gelten momentan als Sympathiegaranten - bis zum nächsten Trend.

          Was Barack Obama im Präsidentschaftswahlkampf das Mantra des Wechsels (“change“) war, ist den Grünen neuerdings „Wums“. Die Abkürzung für „Wirtschaft und Umwelt, menschlich und sozial“ ist das Kondensat der grünen Botschaft im Europa-Wahlkampf. Während die Partei 2002 noch mit dem nüchternen Slogan „Grün wirkt“ in den Bundestagswahlkampf zog, setzt sie nun auf emotionale Verdichtung - ebenso wie die Demokraten es im vergangenen Jahr meisterhaft vorgemacht haben. Die Grünen sind jedoch keineswegs die einzige deutsche Partei, die versucht, die amerikanischen Erfolgsstrategien in der Wahlwerbung auf Deutschland zu übertragen. Auch die CDU setzt mit dem Wohlfühl-Slogan „Wir in Europa“ auf eine Aktivierung des Gemeinschaftsgefühls.

          Judith Lembke

          Redakteurin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Verstärkter Einsatz von Symbolen

          „Der Trend geht zu idealistischen Botschaften. Am Wahlkampf von Obama hat sich gezeigt, dass Pragmatismus nicht mehr das alleinige Mittel der Wahl sein kann“, sagt Dominic Veken, Buchautor und Geschäftsführer von Kolle Rebbe, der CDU-Werbeagentur.

          Das Bild vom „change” hat sich auch in Frankreich durchgesetzt und wird für die Europawahl gleich übernommen

          Das spiegele sich auch in der Tonalität der Kampagnen wider: Anstatt auf sachliche Botschaften würden die Parteien immer mehr auf eine sinnliche Ansprache des Wählers setzen, die ihn nicht nur argumentativ überzeugen, sondern vor allem emotional bewegen solle.

          Dazu gehört auch ein verstärkter Einsatz von Symbolen, wie man an der aktuellen SPD-Kampagne sehen kann, die Haiköpfe und Geldstücke auf menschliche Rümpfe montiert hat, um Finanzhaie und Dumpinglöhne zu geißeln.

          Mobilisierung über Twitter

          Veken hat die zunehmende Emotionalisierung nicht nur in der Wahlwerbung beobachtet. Auch in der Wirtschaftswerbung würden große Kampagnen mit umfassenden Botschaften immer mehr die schnöde Markenreklame ersetzten, die dem Kunden vor allem die konkreten Vorzüge eines Produkts verdeutlichen soll.

          „Wahlwerbung ist mittlerweile Avantgarde. Hier sehen wir, in welche Richtung sich die Wirtschaftswerbung in Zukunft entwickeln wird“, sagt Veken.

          Auch Bernd Heusinger, Kreativgeschäftsführer der Grünen-Agentur Zum goldenen Hirschen, ist der Ansicht, dass die Wirtschaftswerbung vom Aufbau eines Wahlkampfes noch einiges lernen kann: „Gute Markenartikelkampagnen funktionieren wie Politikwerbung: Sie sind dynamisch, es gibt ein Drehbuch und eine Dramaturgie“, sagt Heusinger.

          Die Europawahl gilt vielen Strategen als Probelauf, in dem man Werbetaktik für die Bundestagswahl testen kann. Obwohl das Parlament erst in vier Monaten gewählt wird, ist die Planung schon in vollem Gange.

          In der Berliner Dependance der Agentur hängt ein eineinhalb Meter großes Plakat, wo das Drehbuch des Grünen-Wahlkampfes im Detail festgehalten ist: Im ersten Schritt wird versucht, die Anhänger der Partei im Internet zu mobilisieren. Auf der neugestalteten Homepage www.gruene.de können sich Unterstützer anmelden, ihre eigenen Kampagnen-Ideen einbringen und dem Twitter-Tweed von Reinhard Bütikofer alias „bueti“ folgen.

          Das Internet als Startrampe

          In einer zweiten Stufe folgen dann die klassischen Maßnahmen wie Plakate, Fernseh- und Radiospots. Die goldenen Hirsche haben für die Grünen auch wieder sogenannte „Guerrilla-Maßnahmen“ geplant. Das können zum Beispiel fünf Westerwelle-Doubles sein, die bei einer Rede des FDP-Parteivorsitzenden auf einmal in der Menge auftauchen.

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