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Das Aushängeschild der FDP : Die Marke Christian Lindner

Ist das Werbung oder echt? Christian Lindner (38) Bild: Schleser/Finanzen Verlag/laif

So konsequent wie kein anderer hat Christian Lindner die FDP zum Markenprodukt gemacht. Und sich selbst zum alleinigen Aushängeschild. Hält das auch nach dem Ende von Jamaika?

          Wieder mal war es Wolfgang Kubicki, der es als erster aussprach. Die FDP habe als Marke „generell verschissen“, äußerte der Raufbold aus Kiel schon im September 2011, als die Partei noch in der Regierung saß. So war es dann auch. In den Wahllokalen wollte das Produkt zwei Jahre später keiner mehr kaufen.

          Ralph Bollmann

          Korrespondent für Wirtschaftspolitik und stellvertretender Leiter Wirtschaft und „Geld & Mehr“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung in Berlin.

          Es übernahm Christian Lindner, der Mann, der mit seinem Ausstieg aus den jamaikanischen Sondierungen am vorigen Sonntag die Republik auf den Kopf gestellt hat. Alle rätseln jetzt über seine Motive, verdammen oder beglückwünschen ihn zu seinem Entschluss, von dem keiner weiß, wann er reifte oder ob er insgeheim von Anfang an feststand. Aber kaum jemand hat die Dinge im Vorhinein so kommen sehen.

          Ans Licht der parlamentarischen Existenz

          Das lag vielleicht daran, dass die meisten Lindners FDP betrachteten, als wäre sie in erster Linie eine politische Partei. Das ist sie zwar auch, immer noch, es gibt einen Vorstand und ein Präsidium, Parteitage und Programme. Aber ihren Kern erfasst man damit nicht. So konsequent wie kein anderer deutscher Politiker hat Lindner seine Partei zu einer „Marke“ gemacht und damit die Schlussfolgerung aus der Diagnose von 2011 gezogen. Wer sein Handeln verstehen will, der muss wissen, was die „Marke FDP“ bedeutet, was ihr aus dieser Perspektive nützt und was ihr schadet.

          Als Lindner die FDP auf dem Parteitag im Dezember 2013 zusammen mit seinem Vertrauten und Generalsekretär Marco Buschmann übernahm, ging er sein Markenprojekt ziemlich schnell und konsequent an. Sein Buch über die zurückliegenden vier „Schattenjahre“, in denen er die Partei ans Licht der parlamentarischen Existenz zurückführte, macht genau dies zum Thema. „Parteien sind Marken, die bestimmte Werte und Erwartungen repräsentieren“, schreibt der Vorsitzende, und Parallelen zu Wirtschaftsunternehmen zieht er gern.

          Die FDP galt als „konzeptlos“ und „defensiv“

          Er begann mit einer Bestandsaufnahme. Die Unternehmensberater von der Boston Consulting Group halfen dabei, die Ausgangslage systematisch zu analysieren. Diese „Marktforschung“ geriet, wie Lindner selbst sagt, zu einer „Schadensbilanz“. Der neue Vorsitzende trat an wie ein Sanierer, der eine marode Marke übernimmt. „In der Wahrnehmung nicht mehr vorhanden“, „konzeptlos“, „defensiv“: Das waren die Vokabeln für das Image der FDP. Ein reichlich altbackener Auftritt kam hinzu: „Nur Opel hatte in Deutschland einen ähnlich schlechten Ruf.“ Bis die Autofirma aus Rüsselsheim eine neue Marketingchefin anheuerte, sich selbst und den potentiellen Kunden ein „Umparken im Kopf“ verordnete.

          Es half, dass neue Inhalte zunächst nicht vonnöten waren. Für eine Wende ins Sozialliberale, die damals viele forderten, schien der Markt nicht vorhanden zu sein: Das Feld war schon von anderen Parteien besetzt. Auch für eine Wende ins Rechtspopulistische gab es damals, in den wenigen ruhigeren Jahren zwischen Eurokrise und Flüchtlingsdebatte, kaum Bedarf (und mit der AfD bereits einen gerade etablierten Anbieter). „In der Tiefe waren unsere Markenwerte weiterhin intakt“, stellt Lindner fest.

          Vom klassischen Ausgleich der Interessen, gern als Klientelpolitik verunglimpft, wollte sich der Vorsitzende mit seiner Markenstrategie absetzen. Als eine Partei der Apotheker oder Rechtsanwälte sollte die FDP nicht mehr gelten. Auch Steuersenkungen oder kühle ökonomische Theorien von den Segnungen des Marktes sollten nicht mehr im Mittelpunkt stehen. Wichtiger als Beruf, Einkommen oder Alter seien für die Wahlentscheidung „Haltungsfragen“, schreibt Lindner – also „Wertvorstellungen, Lebensstil, das Gerechtigkeitsgefühl und persönliche Ziele“. Ergebnisse aus der Konsumforschung belegte, dass „selbst bedeutende Kaufentscheidungen wie die für ein Auto zumeist nach Gefühl getroffen und erst nachträglich rationalisiert werden“.

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