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Das Aushängeschild der FDP : Die Marke Christian Lindner

Ist das Werbung oder echt? Christian Lindner (38) Bild: Schleser/Finanzen Verlag/laif

So konsequent wie kein anderer hat Christian Lindner die FDP zum Markenprodukt gemacht. Und sich selbst zum alleinigen Aushängeschild. Hält das auch nach dem Ende von Jamaika?

          Wieder mal war es Wolfgang Kubicki, der es als erster aussprach. Die FDP habe als Marke „generell verschissen“, äußerte der Raufbold aus Kiel schon im September 2011, als die Partei noch in der Regierung saß. So war es dann auch. In den Wahllokalen wollte das Produkt zwei Jahre später keiner mehr kaufen.

          Ralph Bollmann

          Korrespondent für Wirtschaftspolitik und stellvertretender Leiter Wirtschaft und „Geld & Mehr“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung in Berlin.

          Es übernahm Christian Lindner, der Mann, der mit seinem Ausstieg aus den jamaikanischen Sondierungen am vorigen Sonntag die Republik auf den Kopf gestellt hat. Alle rätseln jetzt über seine Motive, verdammen oder beglückwünschen ihn zu seinem Entschluss, von dem keiner weiß, wann er reifte oder ob er insgeheim von Anfang an feststand. Aber kaum jemand hat die Dinge im Vorhinein so kommen sehen.

          Ans Licht der parlamentarischen Existenz

          Das lag vielleicht daran, dass die meisten Lindners FDP betrachteten, als wäre sie in erster Linie eine politische Partei. Das ist sie zwar auch, immer noch, es gibt einen Vorstand und ein Präsidium, Parteitage und Programme. Aber ihren Kern erfasst man damit nicht. So konsequent wie kein anderer deutscher Politiker hat Lindner seine Partei zu einer „Marke“ gemacht und damit die Schlussfolgerung aus der Diagnose von 2011 gezogen. Wer sein Handeln verstehen will, der muss wissen, was die „Marke FDP“ bedeutet, was ihr aus dieser Perspektive nützt und was ihr schadet.

          Als Lindner die FDP auf dem Parteitag im Dezember 2013 zusammen mit seinem Vertrauten und Generalsekretär Marco Buschmann übernahm, ging er sein Markenprojekt ziemlich schnell und konsequent an. Sein Buch über die zurückliegenden vier „Schattenjahre“, in denen er die Partei ans Licht der parlamentarischen Existenz zurückführte, macht genau dies zum Thema. „Parteien sind Marken, die bestimmte Werte und Erwartungen repräsentieren“, schreibt der Vorsitzende, und Parallelen zu Wirtschaftsunternehmen zieht er gern.

          Die FDP galt als „konzeptlos“ und „defensiv“

          Er begann mit einer Bestandsaufnahme. Die Unternehmensberater von der Boston Consulting Group halfen dabei, die Ausgangslage systematisch zu analysieren. Diese „Marktforschung“ geriet, wie Lindner selbst sagt, zu einer „Schadensbilanz“. Der neue Vorsitzende trat an wie ein Sanierer, der eine marode Marke übernimmt. „In der Wahrnehmung nicht mehr vorhanden“, „konzeptlos“, „defensiv“: Das waren die Vokabeln für das Image der FDP. Ein reichlich altbackener Auftritt kam hinzu: „Nur Opel hatte in Deutschland einen ähnlich schlechten Ruf.“ Bis die Autofirma aus Rüsselsheim eine neue Marketingchefin anheuerte, sich selbst und den potentiellen Kunden ein „Umparken im Kopf“ verordnete.

          Es half, dass neue Inhalte zunächst nicht vonnöten waren. Für eine Wende ins Sozialliberale, die damals viele forderten, schien der Markt nicht vorhanden zu sein: Das Feld war schon von anderen Parteien besetzt. Auch für eine Wende ins Rechtspopulistische gab es damals, in den wenigen ruhigeren Jahren zwischen Eurokrise und Flüchtlingsdebatte, kaum Bedarf (und mit der AfD bereits einen gerade etablierten Anbieter). „In der Tiefe waren unsere Markenwerte weiterhin intakt“, stellt Lindner fest.

          Vom klassischen Ausgleich der Interessen, gern als Klientelpolitik verunglimpft, wollte sich der Vorsitzende mit seiner Markenstrategie absetzen. Als eine Partei der Apotheker oder Rechtsanwälte sollte die FDP nicht mehr gelten. Auch Steuersenkungen oder kühle ökonomische Theorien von den Segnungen des Marktes sollten nicht mehr im Mittelpunkt stehen. Wichtiger als Beruf, Einkommen oder Alter seien für die Wahlentscheidung „Haltungsfragen“, schreibt Lindner – also „Wertvorstellungen, Lebensstil, das Gerechtigkeitsgefühl und persönliche Ziele“. Ergebnisse aus der Konsumforschung belegte, dass „selbst bedeutende Kaufentscheidungen wie die für ein Auto zumeist nach Gefühl getroffen und erst nachträglich rationalisiert werden“.

          So ist es auf zahlreichen Märkten. „Es gibt viele Produkte, mit denen Verbraucher vor allem etwas über sich selbst erzählen wollen“, sagt der Düsseldorfer Ökonom Justus Haucap, einer der gefragtesten Wettbewerbs-Experten der Republik. „Sie wollen damit ausdrücken, was für ein Typ sie sind.“ Ob jemand im Porsche vorfährt oder seine Zigaretten aus einer blauen Gauloises-Schachtel zieht („liberté, toujours“): Immer will er auch eine Botschaft vermitteln, das rationale Kosten-Nutzen-Kalkül ist zweitrangig.

          „Ästhetisch verdichtete“ Kommunikation

          Lindners nächster Schritt war ein „Leitbild“, auch hier hielt er sich an die Instrumente klassischer Markenstrategie. „Das Leitbild sollte der Kern der Marke FDP sein, die wir dann am Ende auch ästhetisch verdichtet kommunizieren wollten“, so Lindners Plan. Die Parteizentrale bildete 80 FDP-Mitglieder zu internen „Botschaftern“ aus. Vorstandsmitglieder ließen sich „schulen“, legten vor Parteifreunden Präsentationsfolien auf.

          Damit war die Markenstrategie geboren, es fehlte noch die passende Kampagne. Sie kam von der Agentur „Heimat“ aus Berlin-Kreuzberg – und auch sie unterschied sich von klassischer Polit-Reklame. Schon seit vielen Jahren hatten die Werber die Hornbach-Baumärkte betreut und dabei an das Selbermach-Gefühl appelliert: „Mit bloßen Händen Großes schaffen.“ Bei der FDP hieß das nun „German Mut“, Freiheit und Chancen sollten im Mittelpunkt stehen.

          „Es ist besser, nicht zu regieren, als falsch zu regieren“: Mit seinem Ausstieg aus den Sondierungen hat Lindner die Republik auf den Kopf gestellt.

          Zuerst ging es um den Namen. Lindner wollte weg von den „Liberalen“, die sich beim Regieren unmöglich gemacht hatten, und auch von der „Pünktchenpartei“ F.D.P. Einen ganz neuen Namen wollte er aber auch nicht. Es ging ums „Rebranding“, die Markenerneuerung, nicht ums Verschrotten der Marke. Er verwies auf den Motorradhersteller Harley-Davidson. Der habe „trotz einer schweren Krise nicht auf Mofas umgestellt und seinen eingeführten Namen aufgegeben, sondern an seiner Schwäche gearbeitet, den Motoren“. Eine Umbenennung war also ausgeschlossen, ein „disruptives Momentum“ musste schon sein: „Ab sofort wollten wir nicht mehr die ,Eff-Dee-Peh‘ sein. Wir waren ,Freie Demokraten‘.“

          Auch die Traditionsfarben wurden aufpoliert

          Die zweite Maßnahme betraf die Farben: Die „Freien Demokraten“ präsentierten sich plötzlich in Pink, seit dem Rebranding der Telekom „Magenta“ genannt. Auch hier war Lindner darauf bedacht, die Verschiebung des Markenimages nicht als Bruch mit der Marke als solcher erscheinen zu lassen. Magenta komme „ergänzend hinzu“, die Traditionsfarben Blau und Gelb würden „leicht variiert“. Journalisten, die das angesichts der Farbexplosion nicht erkannten, wurden telefonisch daran erinnert.

          Das Dreikönigstreffen 2015 bereitete Lindner vor wie die Präsentation einer Markenstrategie: in zwei verschiedenen Designs. Erst am Vorabend ließ er den Vorstand über den neuen Auftritt abstimmen. Natürlich segneten die Kollegen die Wünsche des Chefs ab. Die Marke erschien im Stuttgarter Staatstheater mit variiertem Namen und neuer Farbe. Auf der Bühne waren die Sitzreihen für die Vorstandsleute abgeschafft, es sah jetzt aus wie in einer Talkshow. Lindner sprach frei, ohne Rednerpult, mit einem Mikro verkabelt wie ein Entertainer.

          „Marken, die bestimmte Werte repräsentieren“

          Denn der Spitzenmann selbst war zentraler Teil der Markenstrategie, ganz wie in den Unternehmen der Digitalökonomie, Steve Jobs bei Apple beispielsweise oder Mark Zuckerberg bei Facebook. „Idealerweise verstärken sich die Partei- und die Personenmarke gegenseitig“, schreibt Lindner selbst. Denn Parteien seien „Marken, die bestimmte Werte und Erwartungen repräsentieren“, und auch ihren Spitzenpolitikern würden „Eigenschaften zugeschrieben, die ihnen den Charakter einer Marke geben“.

          Lindner selbst gab sich alle Mühe, das Zukunfsorientierte der Markenstrategie zu verkörpern. Er ist jung, er ist schlank, er ist intelligent. Er legte sich einen Fünftagebart zu und ließ sich im NRW-Wahlkampf in einem T-Shirt abbilden, das er nicht als Unterhemd bezeichnen mag. Das heißt nicht, dass alle seine Wähler so diszipliniert und erfolgreich sind wie er. Aber er verkörpert für die FDP-Wähler, unter denen junge Männer überrepräsentiert sind, ein Bild davon, wie sie selbst gern sein möchten – eine Projektion, wie sie viele Marken erfolgreich macht. Die belächelte Haartransplantation war aus dieser Sicht notwendig: Die alten Bilder mit den Geheimratsecken sahen einfach nicht nach Aufbruch und Dynamik aus. Das genügte nicht, um mit dem Altherren-Image der FDP zu brechen, der Partei eines „Marktgrafen“ Lambsdorff, der wegen einer Kriegsverletzung mit Gehstock lief.

          Gelegentlich geschehen Dinge, die ein Nachjustieren der Markenstrategie nahelegen, auch das ist nicht viel anders als in Unternehmen. Für Lindner und die FDP war der Zeitpunkt mit der Ankunft der Flüchtlinge gekommen. Anfangs unterstützte auch Lindner die „Refugees Welcome“-Kampagne, bis er im Laufe des Herbstes die Marktlücke erkannte: Kritik an Merkels Flüchtlingspolitik, ohne den dumpfen Habitus der AfD. Im Nachhinein bedauerte er, die Kanzlerin in dieser Frage nicht „noch früher und noch schärfer angegangen“ zu haben.

          Omnipräsent: Christian Lindner im Gespräch mit Pro-Kohle-Demonstranten

          Am 22. September trat hingegen ein unvorhergesehenes Ereignis ein, das die Marke ernsthaft zu beschädigen drohte: Die FDP kehrte nicht nur triumphal in den Bundestag zurück, sie kam auch gleich für eine Regierungsbeteiligung ins Spiel. „Der Schwierigkeitsgrad ist gestiegen“, stellte der Parteichef unumwunden fest. Schon über die gelb-grünen Koalitionen in Rheinland-Pfalz und Schleswig-Holstein habe es „Irritationen in der eigenen Anhängerschaft“ gegeben.

          Ein Faustpfand für den Verbraucher

          Die Verhandlungen über die Jamaika-Koalition drohten die Marke zu beschädigen, das Bild einer Partei, die Fortschritt und Optimismus ausstrahlt, die sich an ihre Versprechungen hält. Das Staatstragende hingegen, das Lindners Kritiker nun vermissen, soll bei der neuen FDP gerade nicht den Markenkern ausmachen. „Lieber nicht regieren als schlecht“: Auch für die neue Lage war prompt eine Werbebotschaft zur Hand. „Der Ausstieg war gut für die Marke, weil er Glaubwürdigkeit signalisiert“, sagt Andreas Mengele von der Agentur „Heimat“. Allerdings könne es in der Politik wie in der Wirtschaft stets Momente geben, in denen „die Realität für jede Marke eine Herausforderung darstellt“.

          In einem solchen Fall kann die Markenstrategie auch ein Risiko sein, wie der Ökonom Haucap betont. „Eine Marke ist immer auch ein Faustpfand für den Verbraucher. Er kann den Hersteller abstrafen für Dinge, die ihm nicht gefallen.“ Bei einem No-Name-Produkt, wie es die Volksparteien früher mal darstellten, wäre das anders.

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