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Das Aushängeschild der FDP : Die Marke Christian Lindner

Lindner selbst gab sich alle Mühe, das Zukunfsorientierte der Markenstrategie zu verkörpern. Er ist jung, er ist schlank, er ist intelligent. Er legte sich einen Fünftagebart zu und ließ sich im NRW-Wahlkampf in einem T-Shirt abbilden, das er nicht als Unterhemd bezeichnen mag. Das heißt nicht, dass alle seine Wähler so diszipliniert und erfolgreich sind wie er. Aber er verkörpert für die FDP-Wähler, unter denen junge Männer überrepräsentiert sind, ein Bild davon, wie sie selbst gern sein möchten – eine Projektion, wie sie viele Marken erfolgreich macht. Die belächelte Haartransplantation war aus dieser Sicht notwendig: Die alten Bilder mit den Geheimratsecken sahen einfach nicht nach Aufbruch und Dynamik aus. Das genügte nicht, um mit dem Altherren-Image der FDP zu brechen, der Partei eines „Marktgrafen“ Lambsdorff, der wegen einer Kriegsverletzung mit Gehstock lief.

Gelegentlich geschehen Dinge, die ein Nachjustieren der Markenstrategie nahelegen, auch das ist nicht viel anders als in Unternehmen. Für Lindner und die FDP war der Zeitpunkt mit der Ankunft der Flüchtlinge gekommen. Anfangs unterstützte auch Lindner die „Refugees Welcome“-Kampagne, bis er im Laufe des Herbstes die Marktlücke erkannte: Kritik an Merkels Flüchtlingspolitik, ohne den dumpfen Habitus der AfD. Im Nachhinein bedauerte er, die Kanzlerin in dieser Frage nicht „noch früher und noch schärfer angegangen“ zu haben.

Omnipräsent: Christian Lindner im Gespräch mit Pro-Kohle-Demonstranten
Omnipräsent: Christian Lindner im Gespräch mit Pro-Kohle-Demonstranten : Bild: dpa

Am 22. September trat hingegen ein unvorhergesehenes Ereignis ein, das die Marke ernsthaft zu beschädigen drohte: Die FDP kehrte nicht nur triumphal in den Bundestag zurück, sie kam auch gleich für eine Regierungsbeteiligung ins Spiel. „Der Schwierigkeitsgrad ist gestiegen“, stellte der Parteichef unumwunden fest. Schon über die gelb-grünen Koalitionen in Rheinland-Pfalz und Schleswig-Holstein habe es „Irritationen in der eigenen Anhängerschaft“ gegeben.

Ein Faustpfand für den Verbraucher

Die Verhandlungen über die Jamaika-Koalition drohten die Marke zu beschädigen, das Bild einer Partei, die Fortschritt und Optimismus ausstrahlt, die sich an ihre Versprechungen hält. Das Staatstragende hingegen, das Lindners Kritiker nun vermissen, soll bei der neuen FDP gerade nicht den Markenkern ausmachen. „Lieber nicht regieren als schlecht“: Auch für die neue Lage war prompt eine Werbebotschaft zur Hand. „Der Ausstieg war gut für die Marke, weil er Glaubwürdigkeit signalisiert“, sagt Andreas Mengele von der Agentur „Heimat“. Allerdings könne es in der Politik wie in der Wirtschaft stets Momente geben, in denen „die Realität für jede Marke eine Herausforderung darstellt“.

FDP macht Schluss : „Es ist besser nicht zu regieren, als falsch zu regieren“

In einem solchen Fall kann die Markenstrategie auch ein Risiko sein, wie der Ökonom Haucap betont. „Eine Marke ist immer auch ein Faustpfand für den Verbraucher. Er kann den Hersteller abstrafen für Dinge, die ihm nicht gefallen.“ Bei einem No-Name-Produkt, wie es die Volksparteien früher mal darstellten, wäre das anders.

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