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Das Aushängeschild der FDP : Die Marke Christian Lindner

So ist es auf zahlreichen Märkten. „Es gibt viele Produkte, mit denen Verbraucher vor allem etwas über sich selbst erzählen wollen“, sagt der Düsseldorfer Ökonom Justus Haucap, einer der gefragtesten Wettbewerbs-Experten der Republik. „Sie wollen damit ausdrücken, was für ein Typ sie sind.“ Ob jemand im Porsche vorfährt oder seine Zigaretten aus einer blauen Gauloises-Schachtel zieht („liberté, toujours“): Immer will er auch eine Botschaft vermitteln, das rationale Kosten-Nutzen-Kalkül ist zweitrangig.

„Ästhetisch verdichtete“ Kommunikation

Lindners nächster Schritt war ein „Leitbild“, auch hier hielt er sich an die Instrumente klassischer Markenstrategie. „Das Leitbild sollte der Kern der Marke FDP sein, die wir dann am Ende auch ästhetisch verdichtet kommunizieren wollten“, so Lindners Plan. Die Parteizentrale bildete 80 FDP-Mitglieder zu internen „Botschaftern“ aus. Vorstandsmitglieder ließen sich „schulen“, legten vor Parteifreunden Präsentationsfolien auf.

Damit war die Markenstrategie geboren, es fehlte noch die passende Kampagne. Sie kam von der Agentur „Heimat“ aus Berlin-Kreuzberg – und auch sie unterschied sich von klassischer Polit-Reklame. Schon seit vielen Jahren hatten die Werber die Hornbach-Baumärkte betreut und dabei an das Selbermach-Gefühl appelliert: „Mit bloßen Händen Großes schaffen.“ Bei der FDP hieß das nun „German Mut“, Freiheit und Chancen sollten im Mittelpunkt stehen.

„Es ist besser, nicht zu regieren, als falsch zu regieren“: Mit seinem Ausstieg aus den Sondierungen hat Lindner die Republik auf den Kopf gestellt.
„Es ist besser, nicht zu regieren, als falsch zu regieren“: Mit seinem Ausstieg aus den Sondierungen hat Lindner die Republik auf den Kopf gestellt. : Bild: TRUEBA/EPA-EFE/REX/Shutterstock

Zuerst ging es um den Namen. Lindner wollte weg von den „Liberalen“, die sich beim Regieren unmöglich gemacht hatten, und auch von der „Pünktchenpartei“ F.D.P. Einen ganz neuen Namen wollte er aber auch nicht. Es ging ums „Rebranding“, die Markenerneuerung, nicht ums Verschrotten der Marke. Er verwies auf den Motorradhersteller Harley-Davidson. Der habe „trotz einer schweren Krise nicht auf Mofas umgestellt und seinen eingeführten Namen aufgegeben, sondern an seiner Schwäche gearbeitet, den Motoren“. Eine Umbenennung war also ausgeschlossen, ein „disruptives Momentum“ musste schon sein: „Ab sofort wollten wir nicht mehr die ,Eff-Dee-Peh‘ sein. Wir waren ,Freie Demokraten‘.“

Auch die Traditionsfarben wurden aufpoliert

Die zweite Maßnahme betraf die Farben: Die „Freien Demokraten“ präsentierten sich plötzlich in Pink, seit dem Rebranding der Telekom „Magenta“ genannt. Auch hier war Lindner darauf bedacht, die Verschiebung des Markenimages nicht als Bruch mit der Marke als solcher erscheinen zu lassen. Magenta komme „ergänzend hinzu“, die Traditionsfarben Blau und Gelb würden „leicht variiert“. Journalisten, die das angesichts der Farbexplosion nicht erkannten, wurden telefonisch daran erinnert.

Das Dreikönigstreffen 2015 bereitete Lindner vor wie die Präsentation einer Markenstrategie: in zwei verschiedenen Designs. Erst am Vorabend ließ er den Vorstand über den neuen Auftritt abstimmen. Natürlich segneten die Kollegen die Wünsche des Chefs ab. Die Marke erschien im Stuttgarter Staatstheater mit variiertem Namen und neuer Farbe. Auf der Bühne waren die Sitzreihen für die Vorstandsleute abgeschafft, es sah jetzt aus wie in einer Talkshow. Lindner sprach frei, ohne Rednerpult, mit einem Mikro verkabelt wie ein Entertainer.

„Marken, die bestimmte Werte repräsentieren“

Denn der Spitzenmann selbst war zentraler Teil der Markenstrategie, ganz wie in den Unternehmen der Digitalökonomie, Steve Jobs bei Apple beispielsweise oder Mark Zuckerberg bei Facebook. „Idealerweise verstärken sich die Partei- und die Personenmarke gegenseitig“, schreibt Lindner selbst. Denn Parteien seien „Marken, die bestimmte Werte und Erwartungen repräsentieren“, und auch ihren Spitzenpolitikern würden „Eigenschaften zugeschrieben, die ihnen den Charakter einer Marke geben“.

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