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Weltwirtschaftsforum : Die breiten Massen bleiben zurück

„Die Spielregeln ändern sich aktuell, die Prinzipien guter Kommunikation bleiben“, sagt Edelman-Manager Primosch. Daran wird sich seiner Einschätzung nach auch nichts ändern. „Entscheidend ist und bleibt nicht der Kanal, sondern der Absender.“ Dass der Bedarf nach solider Einordnung in einer Welt, die viele Menschen als zunehmend komplexer empfinden, vorhanden ist, zeigen diese Zahlen: Der Wunsch nach mehr Informationen hat global um volle 22 Prozentpunkte zugelegt, in Deutschland um 18 Punkte.

Ein Schwerpunkt des diesjährigen Barometers bilden die Arbeitsbeziehungen. Dabei kam heraus, dass über alle Länder hinweg drei Viertel der Befragten ihrem Arbeitgeber vertrauen (für Deutschland sind es 73 Prozent). Auffällig ist, dass dieser persönliche Wert um 19 Punkte über dem Vertrauen in die Wirtschaft allgemein liegt. Der eigene Arbeitgeber wird also als vertrauenswürdiger eingeschätzt als der gesamte Markt.

Das gilt auch für die handelnden Personen. In Deutschland halten 39 Prozent der Beschäftigten ihren Vorstandschef oder Geschäftsführer für glaubwürdig. Mehr als die Hälfte der Befragten hält andere Mitarbeiter für eine der glaubwürdigsten Informationsquellen.

Damit deutet sich eine leicht veränderte Wahrnehmung der Unternehmen an. Diese waren in den vergangenen Jahren durch Skandale und Krisen – etwa in der Banken- oder der Autobranche – erheblich in Verruf geraten. Nun verlangen drei von vier Befragten, dass Manager Führung bei der Veränderung übernehmen und nicht darauf warten, dass die Regierung sie durchsetzt. Vorstandsvorsitzende müssten mehr Kontur zeigen, fordert Primosch. „Haltung wird zum Imperativ.“

Über die Einmischung von Managern in politische und gesellschaftliche Debatten gehen die Meinung auseinander. Viele Vorstandschefs halten sich mit zugespitzten Äußerungen zurück, weil ihnen diese schnell auf die Füße fallen können. Wer sich einmischt, wie etwa Siemens-Chef Joe Kaeser mit seinen kritischen Äußerungen zur AfD, bewegt sich auf dünnem Eis.

Seine umstrittenen Reisepläne zu einem Wirtschaftsgipfel nach Saudi-Arabien kurz nach dem Mord an dem Journalisten Jamal Khashoggi gab Kaeser erst nach harscher Kritik und Druck aus der Politik auf. Dennoch: Gerade weil Unternehmen an der Vertrauensspitze stehen, kommt ihnen enorme Bedeutung zu, findet Primosch. „Richtig genutzt, wird Vertrauen zum Wettbewerbsvorteil.“

Nichts Gutes über Lehman

Wie lange es dauert, verlorengegangenes Vertrauen zurückzugewinnen und aus den negativen Schlagzeilen herauszukommen, zeigt eine andere Untersuchung, die ebenfalls in Davos vorgestellt wird. Das Schweizer Unternehmen Media Tenor untersuchte dafür, wie über Unternehmen und Branchen in den Medien berichtet wird. Am Beispiel der Banken zeigt sich, dass die Branche auch zehn Jahre nach dem Ausbruch der Finanzkrise vorwiegend für negative Schlagzeilen sorgt.

Interessant ist, dass sich die Informationstechnologie nach den Skandalen und Aufregern der vergangenen Jahre den Banken rasant annähert. In der Einzelauswertung zeigt sich, dass nur wenige Finanzinstitute überwiegend positiv dargestellt werden, so wie etwa der Münchner Dax-Neuling Wirecard. Auch die amerikanischen Großbanken kommen – wohl auch durch ihre astronomischen Gewinne jedes Quartal – meist gut weg. In Deutschland kann das noch die DZ Bank behaupten.

Am Ende der Skala mit überwiegend schlechten Erwähnungen finden sich die Deutsche Bank, die Raiffeisenbank Schweiz sowie die mit Geldwäsche-Vorwürfen kämpfende Danske Bank. Und über das Schlusslicht Lehman gibt es wahrlich nicht mehr viel Gutes zu berichten.

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