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Zeitungskrise : In eigener Sache

Von billigem Papier eingelullt

Diese ganz besondere Struktur der deutschen Zeitungslandschaft bescherte den Verlagseigentümern über viele Jahrzehnte satte Renditen. Die örtliche Sparkasse oder der örtliche Supermarkt kamen gar nicht darum herum, in der Monopolzeitung ihre Reklame zu schalten, wollten sie wahrgenommen werden. Es blieb den werbenden Unternehmen gar nichts anderes übrig, als die von den Verlagen verlangten Anzeigenpreise knurrend zu schlucken.

Monopole machen träge, weshalb der Verdacht naheliegt, dass diese Struktur des Zeitungswesens mit dazu beitrug, dass die Verlage die veränderten Lebensgewohnheiten der Menschen und den technischen Fortschritt lange Zeit nicht sahen oder ernst nahmen. Im letzten Boomjahrzehnt, den 1990er Jahren, wurden sie vom dramatischen Verfall der Papierpreise eingelullt, der für sie angenehm war. Dass das Papier, wie billig auch immer, gegen das papierlose Internet nicht ankommt, wollte damals keiner sehen.

Doch während sich die Zeitungen von den niedrigen Papierpreisen verführen ließen, bereitete die Technik schon das nächste Kapitel im Niedergang der Zeitungen vor. Das Internet löste die Schrift vom Papier und machte sie elektronisch. Das bereitet den Zeitungen gleich doppelt Schwierigkeiten – und zwar in vorher ungeahnter Geschwindigkeit.

Noch im Jahr 2001 funktionierte die Wohnungssuche für den Neuankömmling in der Universitätsstadt so, dass er sich freitagabends um 20 Uhr 30 vor der Druckerei der Lokalzeitung in die Schlange der anderen neuen Studenten einreihte. Um 21 Uhr trug ein Verkäufer die ersten druckfrischen Exemplare der Samstagsausgabe aus dem Tor heraus, und dann suchte jeder aus dem Immobilienteil die spannendsten Studentenbuden aus.

Was die wohl gerade lesen?
Was die wohl gerade lesen? : Bild: plainpicture/Image Source

Schon drei Jahre später hatten sich „Immobilienscout“ und „wg-gesucht.de“ durchgesetzt. In dieser kurzen Zeit war die Wohnungssuche per Zeitungsanzeige ein obskurer Geheimtipp für Leute, die im Internet nichts Passendes fanden: Probier’s doch mal mit der Zeitung, es gibt immer noch ein paar ältere Vermieter, die das Internet nicht entdeckt haben.

Nicht nur mit den Wohnungen ging es so. Gebrauchtwagen, Bekanntschaften, Arbeitsstellen – all das, was vorher über das Papier an die Nachrichten der Zeitung gebunden war, verschwand nach und nach aus dem Papier. Damit gingen den Zeitungen gewaltige Einnahmen verloren. Aber genauso schlimm: Sie verloren Service für den Leser. Der Werbewirtschaft war durch das Internet plötzlich aufgegangen, dass es überhaupt keinen notwendigen Zusammenhang zwischen Anzeigen und Nachrichten geben muss.

Auch das restliche Anzeigengeschäft wurde schwieriger. Das Internet lockte die Unternehmen mit dem Versprechen, die detailliertesten Daten auszuwerten und ihre Anzeigen immer denjenigen Leuten zu zeigen, die sich am meisten dafür interessieren. Wer die Treffsicherheit der Facebook-Anzeigen kennt, kann an diesem Versprechen auch heute noch zweifeln. Sicher ist aber: Im Internet ist zusätzlicher Platz für Werbung entstanden, jenseits der Plattformen der Zeitungen (Spiegel Online oder faz.net).

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