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Kommentar : Es muss nicht immer Sex sein

  • -Aktualisiert am

Wie werden Bücher erfolgreich? Am Sex liegt es nicht. Aber die Buchwelt verändert sich. Es werden Erfolge möglich, die früher nie denkbar waren.

          2 Min.

          Noch heute kriegen die Verleger glänzende Augen, wenn die Sprache auf „Fifty Shades of Grey“ kommt. Der erotische Roman aus dem Jahr 2012 wurde weltweit über hundert Millionen Mal verkauft. Allein in Deutschland fanden 5,7 Millionen Exemplare des Buches ihren Mann und vor allem ihre Frau. Das ist der Traum aller Büchermenschen, die sich in diesen Tagen durch die Frankfurter Messehallen drängeln.

          Was ist das Erfolgsgeheimnis von Fifty Shades of Grey? Der Sex allein kann es nicht sein. Sonst müssten alle Bestenlisten von erotischen Titeln dominiert werden. Die literarische Qualität, bestenfalls mittelmäßig, scheidet ebenfalls aus. Womöglich liegt der Massenerfolg gar nicht im Inhalt des Buches begründet, sondern in einem neuen Bestsellerprinzip nach dem Motto: Ragen die Verkaufszahlen einmal sichtbar aus dem Durchschnitt heraus, dann kann daraus in atemberaubender Geschwindigkeit ein extrem erfolgreicher Selbstläufer werden.

          Aktuelles Anschauungsbeispiel ist die amerikanische Schriftstellerin Anna Todd (26). Ihr deutscher Verlag hat in nur einem Jahr vier Romane von ihr auf den Markt gebracht mit Auflagen von jeweils 500.000 Exemplaren. Todd ist wie Fitfy Shades of Grey, bloß ohne Sex, sagen die Verlagsleute: Junges Mädchen kommt auf den Universitätscampus, baggert einen Typen an, es geht nie richtig zur Sache, aber immer nach dem Prinzip „More of the same“. Wie bei Fernsehserien vertilgen die Leser auch bei Büchern die ganze Staffel in einem Rutsch.

          Gute Bücher haben mehr Erfolg

          Der Buchmarkt ist gespalten. Während die guten Durchschnittsauflagen von 8000 bis 10.000 auf 3000 bis 5000 absinken, gibt es zugleich extrem erfolgreiche Ausreißer nach oben. Martin Walser und Günter Grass, jene literarischen Begleiter der alten Bundesrepublik, pendelten Roman für Roman um die Marke von 100.000. Aber Dörte Hansen („Altes Land“), eine unbekannte Schreiberin, bringt es heute aus dem Stand auf 250.000 verkaufte Bücher.

          Der Sieger nimmt sich alles („The winner takes it all“) nennt die Managementliteratur so etwas frei nach „Abba“. Wer großen Erfolg hat, wird noch größeren Erfolg haben. Wie mit einem Hebel verstärkt, schnellen die Auflagenzahlen eines Buches nach oben, weil die „Likes“ in den sozialen Netzen exponentiell wachsen und sie die Verlagskundschaft vermehren. Bucherfolge werden möglich, wie sie früher nie denkbar waren, während die Mittelgruppe auf ein tieferes Verkaufsniveau absinkt.

          Der Trend geht zur Ein-Themen-Welt

          Netz- und Aufmerksamkeitsökonomie sind selbstreflexive Treiber dieser quasi-monopolistischen Öffentlichkeit. Wenn viele Freunde auf Facebook sind, empfiehlt es sich, auf Facebook viele Freunde zu machen. Das erklärt den Erfolg von Facebook, Google & Co. Es spiegelt sich aber auch in jenem medialen Trend, wonach die Öffentlichkeit immer mehr von einem einzigen Thema dominiert wird, das freilich rasch durch ein völlig anderes ersetzt werden kann.

          Wenn Griechenland auf der Tagesordnung ist, wimmeln alle Talkshows, Zeitungen und politischen Pausengespräche nur so von Griechen. So wie den Griechen geht es medial den Flüchtlingen. Die Aufmerksamkeit des Durchschnittsdeutschen reiche nur noch für ein oder maximal zwei Themen; vor einigen Jahren seien es noch drei oder vier gewesen, sagt der Kommunikationswissenschaftler Hans Mathias Kepplinger: „Das ist ein Kampf um ganz wenige Plätze.“ Es geht nicht um die Bedeutung des Themas an sich, es geht um seine Wettbewerbslage. Der Trend geht zur Ein-Themen-Welt, die freilich ihre Tagesordnung in immer schnellerem Rhythmus austauscht. Monotonie und Volatilität sind kein Widerspruch.

          Und die Moral von der Geschichte? Es gibt keine. Man hüte sich vor Kulturpessimismus oder Kapitalismusschelte. Die Menschen haben offenbar beschlossen, ihre Aufmerksamkeit (und ihre Kaufentscheidungen) anders zu fokussieren. Wer wollte daran etwas auszusetzen haben?

          Rainer Hank

          Freier Autor in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

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