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Konsumgüterkonzern : Kämpfe wie ein Mädchen

Die Amerika-Chefin von Proctor & Gamble: Carolyn Tastad Bild: David Marechal

Das amerikanische Unternehmen Procter & Gamble wirbt im Fernsehen mit starken Frauen. Das ist wirkmächtiger als jede Quote, sagt der Konzern. Doch stimmt das überhaupt?

          4 Min.

          Das neue Jahrhundert gehört den Frauen, so tönt es munter durch die Lande. Und jeder, der nicht zur Kaste der bösen, alten Männer zählen will, marschiert tapfer mit. Will der Erfolg sich nicht unmittelbar einstellen, ebnen Quoten den Weg nach oben, bereiten Förderprogramme den weiblichen Nachwuchs auf höhere Weihen vor.

          Bettina Weiguny
          Freie Autorin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Doch trotz aller Bemühungen bleibt der Anteil einflussreicher Frauen weit hinter dem zurück, was die Gesellschaft für recht und billig hält: Wer die Hälfte der Menschheit stellt, sollte auch die Hälfte an Macht, Einfluss und Vermögen besitzen, so das Wunschdenken in vielen Köpfen. Die Realität aber ist nach wie vor männlich.

          Nun mischt sich der amerikanische Konsumgüterkonzern Procter & Gamble in die Gleichberechtigungsdebatte ein. Wo Politik und Wirtschaft versagen, soll die Werbung es richten. „Wir setzen gezielt Werbung ein, um Ideen zu verbreiten, die die gesellschaftliche Wirklichkeit und das Denken der Menschen ändern“, sagt Carolyn Tastad, eine der Top-Führungskräfte des Konzerns, verantwortlich für das Nordamerika-Geschäft (also bald die Hälfte des Umsatzes) und das Frauenthema. Letzteres ist ihr erklärtes „Herzensding“, das sie weltweit sehr aktiv vorantreibt.

          Sieben Milliarden Dollar für die Markenkommunikation

          Procter & Gamble ist mit Marken wie Ariel, Blendamed, Gillette, Pampers und Pantene einer der größten Konzerne der Welt, setzt 65 Milliarden Dollar um, erreicht fünf Milliarden Menschen mit seinen Produkten und gibt mehr Geld für Werbung aus als sonst ein Konzern auf dem Globus. Sieben Milliarden Dollar flossen 2017 in die Markenkommunikation. Damit lässt sich etwas bewirken, meint Managerin Tastad.

          Die Ariel-Werbung zeigt den Wandel klar und deutlich: Früher, als Werbung die Wirklichkeit abbildete, wie sie war, hielt die legendäre Werbefigur „Klementine“ die Ariel-Trommel fest in der Hand. Jahrelang pries die stolze Hausfrau die Waschkraft des Vollwaschmittels, ein Hausmann in der Rolle wäre in den 70er und 80er Jahren undenkbar gewesen. Heute brüstet P&G sich damit, solche Heimchen-am-Herd-Klischees aufzubrechen. In einem Werbespot fordert Ariel die Männer in Indien deshalb auf, den Frauen bei der Wäsche und im Haushalt zu helfen. Der Internet-Clip zeigt einen älteren Familienvater, der traurig beobachtet, wie seine verheiratete Tochter sich zwischen Beruf, Kindern und Haushalt aufreibt, während ihr Mann auf dem Sofa entspannt. Alltag in Indien. Der Clip ist ein Hit im Netz und wurde unter dem Slogan „Share the Load“, „Teilt die Lasten im Haushalt!“ millionenfach geklickt und geteilt. Über zwei Millionen Männer haben sich der Kampagne angeschlossen. Ihr Versprechen lautet: Wir helfen im Haushalt, wie der alte Inder es in der Werbung am Ende vormacht. Der Mann entschuldigt sich bei seiner Tochter und lässt sich von der Ehefrau die Waschmaschine erklären (auf der wie zufällig eine Ariel-Packung steht).

          Die virale Erziehung funktioniert demnach. P&G-Managerin Tastad weiß auch, warum. Dass Frauen nicht wie geplant vorankommen, liegt an den Vorurteilen, diesen hinterhältigen Biestern, die sich in der Kindheit heimlich in den Köpfen einnisten und später nur schwer austreiben lassen. „Werbung aber kann sie aufbrechen“, behauptet die Vorstandsfrau.

          „Mythen wie diese halten Frauen zurück“

          Frauen hätten kein Selbstbewusstsein, lautet ein Stereotyp. Frauen seien risikoavers, das nächste. „Mythen wie diese halten Frauen zurück.“ Sie seien schuld daran, dass den Frauen gemeinhin weniger zugetraut wird als Männern, sie sich selbst auch weniger zutrauen. Carolyn Tastad selbst gehört allerdings nicht zu dieser Sorte Frau. Sie taucht im Magazin „Fortune“ seit einigen Jahren unter den einflussreichsten Frauen Amerikas auf und gilt als eine der drei, vier Kandidatinnen, die eines Tages Procter-CEO David Taylor ablösen könnten.

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