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Wertvollste Marken der Welt : Apple Top, Volkswagen Flop

  • -Aktualisiert am

Wertvollste Marke der Welt ist wie schon im Vorjahr Apple; um ganze 43 Prozent ist der Wert der Marke Interbrand zufolge in den vergangenen zwölf Monaten gewachsen Bild: Reuters

Von der Überholspur auf den Standstreifen: Die Marke VW verliert drastisch an Wert. Dass sich das aber auch schnell wieder ändern kann, zeigt ein Blick in die Geschichte.

          Eine der bekanntesten Werbeanzeigen von Volkswagen auf dem amerikanischen Markt heißt „Lemon“ und stammt aus dem Jahr 1960. Sie zeigt einen Käfer, gefolgt von einer wortreichen Erklärung. Dieser Volkswagen habe es, leider, leider, nicht geschafft. Der Chromstreifen über dem Handschuhfach sei nicht ganz in Ordnung. Der Makel kaum sichtbar, aber trotzdem: Kein Auto, bei dem irgendetwas nicht stimme, gelange zum Kunden. Dafür sorgten die 3389 Qualitätsprüfer in Wolfsburg – bei 3000 Autos Tagesproduktion, wohlgemerkt. 189 Punkte lang sei die Checkliste, heißt es in der Anzeige weiter. „Wir nehmen die Zitronen. Sie bekommen nur die Pflaumen.“ 55 Jahre und einen handfesten Manipulationsskandal später kann man das wahlweise als Reminiszenz an vergangene Zeiten sehen – oder als Symbol, wie groß die Lücke zwischen der schönen Welt der Werbung und der Realität doch ist.

          Julia Löhr

          Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.

          Wie sehr schon die Nachrichten der vergangenen zwei Wochen das Image des Autokonzerns beschädigt haben, zeigt sich in den bislang unveröffentlichten Zahlen der Beratungsgesellschaft Interbrand, die alljährlich die wertvollsten Marken der Welt kürt. Eigentlich wollten die Berater Volkswagen im Vergleich zum Vorjahr einen Wertzuwachs im zweistelligen Prozentbereich attestieren. Nach dem Eingeständnis des Konzerns, in rund elf Millionen Dieselfahrzeugen eine Software eingebaut zu haben, die auf dem Prüfstand die Abgaswerte schönt, ist es jetzt ein Minus von neun Prozent auf nur noch 12,5 Milliarden Dollar.

          „Es ist ein Vertrauensbruch“

          Weitere Verluste im Zuge der juristischen Aufarbeitung und der jetzt anlaufenden Rückrufaktion halten die Berater für wahrscheinlich. „Das ist mehr als ein technischer Fehler“, sagt Nina Oswald, die Deutschlandchefin von Interbrand, „das ist ein Vertrauensbruch.“ Der Name VW habe immer für Sicherheit und Glaubwürdigkeit gestanden. „Der Skandal trifft die Marke in ihrem Kern.“

          Das Berechnen von Markenwerten, nicht zu verwechseln mit dem Börsenwert, hat in der Werbebranche Tradition. In die Berechnung der Berater fließen finanzielle Kennzahlen wie Umsatz- und Gewinnentwicklung ebenso ein wie die Zahl der Patent- und Markenanmeldungen, Umfragen zur Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sowie zur Bekanntheit einer Marke. Die Werte für ein bestimmtes Unternehmen unterscheiden sich je nach Beratungsgesellschaft zum Teil erheblich, aber der historische Vergleich innerhalb einer Rechenmethode gilt als eine gute Richtschnur, wie gut oder schlecht es um den Ruf einer Marke bestellt ist.

          Noch trifft der Skandal laut Interbrand vor allem Volkswagen. Audi, die von den Manipulationen ebenfalls betroffene Tochtergesellschaft der Wolfsburger, taxieren die Berater derzeit auf 10,3 Milliarden Dollar, was im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von fünf Prozent darstellt. Auch die anderen deutschen Autohersteller halten sich bislang gut: BMW, das in der neuen Rangliste Mercedes-Benz als wertvollste Marke Deutschlands abgelöst hat, legte um neun Prozent auf 37,2 Milliarden Dollar zu. Dem Daimler-Stern attestieren die Berater ein Plus von sieben Prozent auf 36,7 Milliarden Dollar.

          Damit sind die deutschen Autohersteller gleichwohl weit entfernt von jenen Sphären, in denen sich die amerikanischen Technikkonzerne bewegen. Wertvollste Marke der Welt ist wie schon im Vorjahr Apple; um ganze 43 Prozent ist der Wert der Marke Interbrand zufolge in den vergangenen zwölf Monaten gewachsen, auf nunmehr 170,3 Milliarden Dollar. Zum Vergleich: Auch die Marktforscher von Millward Brown sehen Apple als wertvollste Marke der Welt, dort kommen die Analysten sogar auf einen Wert von fast 247 Milliarden Dollar.

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